對未來數年中國數字印刷市場的判斷及依據

按照英國派諾（PIRA）咨詢公司的最新分析報告，在2012年全球8564億美元的印刷加工產值中，數字印刷占比已經達到14%，其中采用激光打印工藝的占9%，噴墨工藝的占5%。按照我國國家新聞出版廣電總局公布的數據，2013年我國數字印刷（103億）在印刷總量（10398.5億）中的占比僅為1個百分點。即便按照民間的認識，認為由于統計口徑的因素，我國對數字印刷量的統計偏小了些，對印刷總量的統計偏大了些，相信數字印刷的實際占比已經達到2-3%之間，但與國際平均水平比，依然距離很大，這與已屬全球印刷第二大國的身份極不相符。

　　更令人擔憂的是，近年來數字印刷在我國發展得并不快，2014年甚至已經出現了門店收縮、企業轉讓、低價競爭等以往只發生在傳統印刷業的狀況。究其原因，全球性經濟危機的影響，市場整體沒有明顯擴張，加之數字印刷從設備到耗材的海外技術依存度幾近百分之百，導致最終產品缺乏理想的性價比，從傳統膠版印刷口中爭奪市場份額的能力不強。按照官方報道，40%的海外技術依存度才是行業生存的安全線。

　　那數字印刷未來幾年的發展趨勢又將如何？做如此判斷的依據是什么？這是本文所要闡述的。

　　筆者以為，未來幾年中國的數字印刷依然處于上升時期，在印刷總量中的占比有望逐年有所提高，因為它在滿足日益增強的個性化消費環節有著其他印刷工藝不可替代的優勢，因為數字印刷畢竟極大地方便了從商業印件到個人消費的大多數需求。但，數字印刷占比上升的速度不會太快，因為一個產品的市場占比由產品的性價比決定，只要數字印刷設備與耗材受制于人的狀況得不到根本改變，數字印刷占比的上升步伐就不會太快。從眼下國內對數字印刷的研發投入看，短期內很難有實質性的改變，更何況數字印刷爭奪的主要市場——膠版印刷在我國本來就很強，特別是采用合版印刷處理印件已經為市場廣泛認同以后，進一步增強了它的抗衡能力，有助于加快膠印產品的交貨周期和降低生產成本。

　　影響數字印刷在國內快速發展的另一個因素是：在可見的一段時間里，印刷市場總蛋糕難有大的增量，依據至少有以下幾條：

　　2009年由美國引爆的全球性金融危機市場復蘇顯得相當緩慢，對此，中國人民大學國際關系學院金燦榮副院長說過一段話：“未來一段時間，世界經濟將長期進入一個下行階段。這個觀點是摩根斯丹利的亞洲區主任、現在是耶魯大學的教授斯蒂芬·羅斯提出來的，我個人贊成這個觀點。2008年至2025年，很可能會經歷一個極長、將近二十年的下行期，這個就給治理造成了困難。”換言之，在全球經濟沒有得到穩定復蘇前，我們很難期待印刷市場能有大的增量。此為其一。

　　中國經濟在改革開放后持續了相當一段時間的高速增長開始轉為中速增長將成為常態，歷史上依靠投資、外貿拉動經濟發展的狀況將不復存在，轉向主要依賴內需拉動。要讓老百姓心甘情愿的從口袋里掏出錢來，這需要給他們實實在在的收入增長放心感與更多的能挑動消費者內心購買沖動的創意產品，希圖實現這一轉變既不容易也需要時間。此為其二。

　　互聯網的快速發展導致內容印刷在印刷總量中的占比急速下跌，包裝印刷的市場地位更趨重要。環境保護意識的日漸增強，推動著簡約化包裝理念的迅速落地，以往存在的推崇奢華包裝的風氣將有效得到遏制。加之政務公開與反腐肅貪工作的常態化同樣將有效抑制以往存在的無度消費。此為其三。

　　市場蛋糕難以做大自然也就導致數字印刷在短期內難有大的增長。

　　根據筆者對市場的了解與判斷，未來幾年數字印刷所涉各門類的變化可能如下：

　　數字印刷承接的商業印件：與經濟發展速度同步——盡管所有的企業面對嚴峻的經濟形勢都有壓力，對樣本印刷也加強了控制，但畢竟為市場營銷所需要。

　　商業樣本印刷歷來就是數字印刷產值中最大的一塊，經濟危機的爆發、互聯網營銷帶來的市場變化，迫使所有的企業都得考慮自己的下一步該怎么走，一些銷售不佳的企業也對樣本印刷進行適當控制。但即便如此，按照上海市對數字印刷產值的統計，2013年數字印刷在商業領域的產值占比依然占到總量的一半以上，而且，從有專項統計的2008年起，這塊業務始終保持著向上的態勢，差別僅在于增幅的大小，從這點出發，重視商業印刷領域的市場開發將依然是數字印刷企業的重要環節。

　　像傳統印刷一樣，數字印刷企業要承接更多的商業印刷業務，同樣需要觀念上的改變，那就是從以往的“以生產為中心”轉移到“以客戶為中心”，從等客上門到上門找客，只有開動腦經幫助客戶賺到了錢，客戶才會認定你是他脫離不了的合作伙伴。如果能夠像從IT領域進入印刷領域的對象所說的那樣，實現向第三方收錢，對要求印刷的客戶提供實質性優惠，那印刷業務自然也就蜂至蝶來，關鍵是怎樣才能走到這一步，這顯然需要有吃螃蟹者的勇敢開創，為業內樹立榜樣。

　　為數字出版提供的數字印刷服務：有限增長——數字出版是數字印刷的重要服務對象，相對高昂的生產成本將制約著這塊業務的快速增長。

　　從上海市有關數字印刷的統計數據看，為數字出版提供數字印刷服務的產值處于穩步上升中，2013年這部分產值較2008年增加了2.9倍，但絕對值依然很小，原因是至今為止懾于數字印刷圖書的高成本，除知識產權出版社或江蘇鳳凰傳媒等少數單位外，絕大多數出版社僅用于樣書送審、套裝書補缺、古籍書或善本書的有限印刷，并沒有大量用于正常出版。

　　認定在未來一段時間內數字印刷用于數字出版會出現有限增長是因為這符合出版業的變革要求。現行的采用傳統膠版預印圖書的方式客觀上存在著占用資金與倉庫，甚至因為銷售不暢最終導致圖書報廢的問題，采用數字印刷設備實現按需印刷有效解決了上述問題，而且因為可以通過網絡實現就近印刷還大大降低了圖書的運輸費用，以致在美國就出現了聯邦快遞（FedEx）自辦金考(Kinko)連鎖印刷門店的狀況。在發達國家，數字出版物的印刷已經是數字印刷工廠的重要業務來源，在美國就有像LightningSource、Kingprinting這樣上規模的數字印刷企業。

　　與美國的現狀相比，國內的數字印刷尚未大規模的應用于數字出版，這除了價格難與傳統膠版印刷匹敵外，還有一個重要因素是，在現有體制下，對自費出版有著嚴格的規定，這也在一定程度上抑制了社會需求。美國有這樣一個數字，2012年，由正規出版社出版的圖書品種僅為32萬種，少于我國同年的41.4萬種，但是，美國還有著多達277萬種的非正規出版物，盡管這些書籍的印刷數量有限，但累加在一起就不容小覷。

　　盡管如此，數字印刷畢竟符合社會的發展潮流，所以這幾年國內新增連續紙數字印刷生產線不在少數，但已經能夠獲利的還不多。至于實現質的突破，還將有待于數字印刷讀物價格的下降和消費者收入水平的提高，當然更是期望國內生產的數字印刷設備及耗材的問世。在這里，還值得注意的是，年輕人越來越多的接受網絡閱讀與手機閱讀，這將會減少市場對紙質書的需求。

　　鑒于數字印刷工廠的投入與對普通工作人員的要求并不高，或許出版單位選擇自辦數字印刷工廠（如知識產權出版社的中獻拓方科技公司）與組織連鎖加盟店負責印刷會變得更為普遍（如東方網印為東方網提供加盟店連鎖印刷《輿情內參》）。

　　筑圖紙打印：微升——總量缺乏增長空間，但隨著環保要求的提升，由傳統熏蒸出圖轉為數字打印藍圖的比重將會快速增長。

　　我國不少數字印刷門店起步于工程出圖，他們與我國大規模的工程建設同步成長。上海市新聞出版局關于數字印刷專項統計提供的數據證明，2009年上海市14家專司工程出圖數字印刷門店的年產值達到最高值，隨后便陪伴著全球性經濟危機的蔓延逐年下滑，2013年這部分印刷產值較之2009年跌去28%。在我國經濟由改革開放后相當長一段時間維持在二位數的高位增長轉為中速增長以后，工程總量同步也將有所回落，無論是城市交通建設還是商品房建設。

　　那為什么認為建筑出圖印刷依然存在著微升的空間呢？這是因為在國家強調環境保護以后，用氨水熏蒸的曬圖向數字打印出圖轉移的步伐在明顯加快，此舉不僅有助于保護大氣環境與操作工人的身體健康，而且也將減少企業用工和減輕操作工人的勞動強度，正因為此，近年來由國內研發的藍圖專用數字打印設備在不斷推出。

　　按照初略估計，眼下由傳統曬圖轉為數字打印的藍圖大概僅占出圖總量的5-10%，但這一勢頭將會加快，尤其是那些上規模的專業設計單位必將選擇時機轉用數字打印出圖。何況藍圖打印不僅在建筑行業，飛機、船舶的建造也都需要大量圖紙。改變出圖方式對專業從事出圖的數字印刷企業應該是業務增長的好時機。

　　為市民百姓所需要的攝影畫冊及菜單印刷：前者増、后者減——在百姓收入提高、軟件讓畫冊制作變得更為方便的前提下，攝影畫冊會有增量，菜單將伴隨著IPAD的普及應用印量減少。

　　數字印刷類門店至今依然有相當部分定位于相冊制作，因為這確是適合數字印刷門店加工的產品，但制作一本畫冊相對高昂的價格與對數碼拍攝照片調整的困難客觀上影響了業務的擴張。以某家門店針對學生假期攝影推出特價為249元的畫冊為例，他們感到這是一個消費群體龐大、很富激情的創意，該店在一個暑假內獲得了上萬的訂單，但冷靜細想，249元一本畢竟還是感到貴，除了家長甘愿為子女掏這份錢之外，其他的消費者還真有限。不過，新一代年輕人成為家長以后，他們的消費理念與收入水平決定著這塊市場只要有好的創意依然會有廣闊前景。至于軟件開發如果使得年長的攝影愛好者更容易對數碼照片做修正的話，制作專題攝影畫冊也有可能成為退休后培養出這份雅興的老年人的一種消費需求。

　　餐館菜單歷來是數字印刷門店的重要業務來源，這部分產品數量不多，但為了體現各自餐館的特色，老板對制作精良的菜單還是舍得花錢，所以現在可以看到的各式菜單凝聚了設計者的創意，窮盡構思，開本不同、用材不同，光彩照人。在IPAD推向市場以后，部分餐館已經用此替代了原本的菜單，這既可體現餐館的時尚，又便于對菜單做出適時的修改，這個趨勢將會延續，菜單制作的量有可能漸行下滑。

　　數字印刷在標簽領域和票據領域的應用：前者顯著增長、后者漸趨減少——個性化標簽的推出與成功應用必將極大地推動數字印刷在標簽領域的應用。

　　標簽印刷企業持有數字印刷設備的時間并不短，特別是那些制作紙質吊牌的企業普遍采用混合印刷的方式，即使用傳統印刷設備完成基本一致的標牌底版印刷，而后采用數字印刷的方法完成規格、尺寸、型號等差異化印刷，甚至數量配比都由電腦計算完成。

　　2013年可口可樂公司成功推出的“白富美”“高富帥”等使用流行語制作的百余種個性化標簽更是讓標簽印刷業看到了制作個性化標簽的希望，也引發了標簽印刷企業引進數字印刷機的熱潮。可口可樂標簽的個性化告訴人們的是：印數如此之大的高知名度產品它的標簽都可以如此去做，以此方式來吸引人眼球，進一步拓展市場，那其他品牌的產品又為什么不可以引為借鑒呢？所以，完全可以相信，借以時日，個性化標簽的量將會進一步得到提升，標簽印制企業使用數字印刷設備的產值將會在現有基礎上繼續提升。

　　票據也是較早采用傳統印刷與數字印刷共同完成最終產品的一大印刷門類，如果說標簽印刷業使用數字印刷的產值呈上升趨勢，那票據印刷業就呈下滑趨勢。上海市的統計數據表明，2013年全市票據數字印刷的產值只及2008年的三分之二。有業內人士稱：“2013年票據印刷行業的總體市場較往年有較大幅度的下降，部分以傳統票據印刷為主的企業出現業務萎縮、開工不足、產能相對過剩、利潤下滑現象。”原因是票據印刷面臨著“無紙化辦公及新興互聯網技術的”雙重夾擊，電子發票的推行讓傳統票據印刷感到壓力巨大。伴隨著電子發票各項準備工作的完成，傳統紙質發票使用量的進一步減少將是必然趨勢。

　　清晰把握市場的這一走向有助于這些企業及時調整產品定位，尋找新的市場增長點。

　　數字印刷進入包裝企業：速度加快——在可以預見的未來幾年，使用數字印刷設備大量印制包裝可能性依然不大，但使用數字印刷設備打樣的量將會增長，規模化包裝印刷企業采購數字印刷設備的量將會明顯增長。

　　內容印刷企業面臨互聯網沖擊后市場出現了向包裝印刷的轉型潮，這勢必加劇包裝印刷業間的競爭。為此，增強企業的設計能力，為目標客戶提供實物樣品成為爭奪客戶的重要手段，雖說傳統印刷設備也可以通過打樣來完成樣品，但僅做少量幾件樣品，數字印刷要比傳統印刷顯得經濟、快捷。再則，對于規模化包裝印刷企業，相對于添置傳統大型印刷設備，購置數字印刷設備的投入不算大，但只要購置了數字印刷設備就具備了傳統膠版印刷和數字印刷兩種生產手段，對制作個性化的包裝產品（如打印新娘新郎名字的婚慶糖果包裝）也就具備了可能。

　　鑒于數字印刷現在的高成本，短期內用于批量包裝印刷的可能性還極小，伴隨著設備與耗材售價的下降，采用數字印刷的量才有可能逐漸增加。

　　快印門店承接的零星社會化印刷業務：有限增長——龐大的中國百姓是個體量巨大的消費群，但B2C市場依然處于培育中。

　　13億人口的體量是任何供應商都不能忽視的龐大市場，但是，迄今為止，我國的B2C市場尚處于培育中，數年來，以B2C作為市場銷售主體的數字印刷企業最終都對結果失望，這既與百姓的收入有關也與數字印刷產品相對較高的售價有關。正因為此，未來數年內，普通民眾對數字印刷產品會有適當增長，但只要阻礙數字印刷發展的根本問題沒有得到解決就難以要求它以較快的速度向前發展。

　　數字印刷的發展既與數字技術在印刷領域的應用同步，將會伴隨著設備的不斷改進與應用領域的不斷擴大而增長，但數字印刷又與數字技術在互聯網上的發展緊密關聯，互聯網在改變著人們的閱讀方式與市場的營銷方式，一定程度上又抑制了數字印刷的市場需求，這就是問題的兩面性。我們應該充分認清變化中的市場，努力發掘市場上客觀存在的但又是潛在的需求，努力提高數字印刷的性價比，爭取數字印刷在國內印刷總量中取得更大比重。