紙尿褲總成電商促銷“炮灰”

　　離2015年“雙十一”大促還有一個多月的時間，各大電商平臺紙尿褲大戰已經開始預熱。如蘇寧旗下紅孩子商城已打出“紙尿褲雙十一等你來，大牌紙尿褲買1送1原品”等廣告語。

　　各大主流電商平臺，天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購、聚美優品等也紛紛針對母嬰用品展開促銷，紙尿褲則競爭激烈。

　　這些電商網站紛紛打出誘人的價格：“68元起”、“0.7元/片”、“備貨5億”、“補貼1億”、“400個集裝箱”等。為何各大電商平臺都要使出渾身解數紙尿褲搶占市場，這個品類為何總是母嬰價格戰的彈藥和炮灰呢?而媽媽們關心的是，便宜的進口紙尿褲是正品嗎?

　　彈藥還是炮灰

　　這距離上一輪紙尿褲價格戰僅半年時間。2015年2月，洋碼頭率先表態推出“辣媽砍價團”，發動紙尿褲大促活動;3月，蜜芽寶貝則以“5億備貨的規模，加上1億元的用戶補貼”跟進進口紙尿褲“價格戰”;網易旗下的考拉海購3月也加入啟動“紙尿褲狂歡節”，稱在確保正品的前提下價格做到全網最低。

　　“既然價格戰不可避免，何不馬上開始?”蜜芽寶貝CEO劉楠在2015年初就當機立斷做出決策，紙尿褲不僅要打價格戰，而且要持續打，2015年全年不要利潤。她認為，價格戰是電商競爭最有力的手段，“打起來才能知道誰在‘裸泳’”。彼時，蜜芽寶貝已宣布獲得C輪6000萬美元融資。

　　“紙尿褲是嬰童市場四大核心品類之一(其他三類是奶粉、童裝和玩具)，資本的追捧提供了充足的‘彈藥’補貼用戶，海外直郵以及國內保稅的跨境電商形式成為強有力的供應鏈體系，是一些母嬰平臺能開打價格戰的原因?！泵葘毰蛇\營總監張掉對《第一財經日報》記者表示。

　　而嬰童平臺主打紙尿褲價格戰，靠資本彈藥補貼消費者另一個重要的目的是用促銷導流量，張掉認為，相比而言，一包紙尿褲的單包價格更低，可能低至幾十元，而一瓶奶粉可能需要200~400元不等，商家補貼導流的成本更高。

　　另一位嬰童業內人士透露，低價紙尿褲不排除有水貨、假貨充斥其中，而紙尿褲成為電商母嬰品類促銷首選的另一原因是，其為母嬰品類中最大的易耗品之一，每個低齡寶寶一天平均要用上5~6片，消費者購買頻次高;相比而言，奶粉雖然也是易耗品，但對于一些電商來說，奶粉假貨風險更大、管控更嚴，而嬰童洗護用品購買頻次則相對低很多。

　　不過也有業內人士認為，以紙尿褲作為母嬰細分品類商品，雖消費頻次較高，但其目標用戶市場較窄、消費周期較短、用戶留存難度大，僅依靠價格戰很難提升用戶黏性，因此采用以紙尿褲價格戰拓展市場的方式所能起到的作用非常有限。

　　利潤空間有多少

　　紙尿褲品牌方對電商低價促銷是怎樣的態度呢?如此低價促銷，母嬰電商還有利潤空間嗎?

　　記者了解到，多數紙尿褲的品牌方雖不滿低價促銷擾亂國內經銷體系，卻也無可奈何。

　　對于如何看待母嬰行業網站或跨境電商上的低價促銷，花王中國一位內部人士表示，不對非官方渠道銷售的產品做出評價，“也曾有消費者對紙尿褲等商品信息的真假存有疑慮，通過客服電話反映。因此我們建議消費者為了維護自己的權利，在官方渠道購買相關產品”。

　　上述人士告訴記者，花王“妙而舒”目前在中國的官方銷售渠道主要有三種，第一是通過國際KA大賣場直銷，第二是通過上海家化這樣的代理商，通過母嬰店渠道代銷;第三是通過電商渠道，其天貓旗艦店目前增長快速。

　　但是種種原因導致的紙尿褲內外價差也給了跨境電商理論上的利潤空間。

　　據了解，通過一般貿易進口的紙尿褲，一路漂洋過海通過層層代理商，加上物流及關稅，一包日本超市售價70元的紙尿褲在中國超市售價至少會在100元以上，這樣的價格顯然沒有優勢。

　　而一些母嬰平臺通過與保稅區供應商合作，商品從保稅區直接發貨。這種跨境電商模式，海關只收取行郵稅，不收關稅。即使目前進口母嬰產品關稅進行了下調，但是從跨境電商進來的商品價格依然要比一般貿易進口的便宜。

　　但一位嬰童業內人士向記者透露，大多數母嬰電商的品類聚焦在奶粉、紙尿褲等標準品類，由于中間復雜的經銷關系層層加價和價格競爭，電商領域平均毛利只有3%左右。