實(shí)體書店的蛻變與創(chuàng)新

近兩年，分銷渠道悄然變化，實(shí)體書店站在發(fā)展的風(fēng)口上，動(dòng)作不斷。從之前坐等讀者上門，到現(xiàn)在主動(dòng)出擊，擴(kuò)展銷售渠道；從之前追求大而全的擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，到現(xiàn)在根據(jù)讀者定位尋求專業(yè)化轉(zhuǎn)型；從之前模式化運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)在O2O嘗試打造智慧書城。站在發(fā)展十字路口的實(shí)體書店，正迎來(lái)新一輪的蛻變與創(chuàng)新。

　　“坐商”到“行商”，傳統(tǒng)渠道主動(dòng)求變

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)體書店的發(fā)展思路滯后。實(shí)體書店彼時(shí)的經(jīng)營(yíng)被稱為“坐商”經(jīng)營(yíng)，即以固定的場(chǎng)地作為經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，坐等顧客上門。這種經(jīng)營(yíng)方式導(dǎo)致全國(guó)書店在賣場(chǎng)裝修和圖書選擇上同質(zhì)化嚴(yán)重，各地書城千篇一律，缺乏個(gè)性。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)電商的崛起，實(shí)體書店受到?jīng)_擊。這使得不少業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始反思之前的經(jīng)營(yíng)模式，從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地開(kāi)始轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶。由“坐商”思維變?yōu)?ldquo;行商”思維，不再是坐等讀者上門，而是通過(guò)活動(dòng)等手段吸引讀者主動(dòng)來(lái)店或是擴(kuò)展其他銷售渠道。總結(jié)起來(lái)，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

　　開(kāi)展進(jìn)校園活動(dòng)，渠道下沉，挖掘銷售潛力。2015年，新華文軒與江蘇鳳凰美術(shù)出版社合作開(kāi)展的“湯小團(tuán)”校園行活動(dòng)，僅在成都一地，通過(guò)西南書城和沙灣書城聯(lián)系到的小學(xué)在活動(dòng)后累計(jì)購(gòu)買圖書4000余冊(cè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)書城日常幾個(gè)月的銷量。江蘇新華借助鳳凰傳媒繪本營(yíng)銷培訓(xùn)的契機(jī)，開(kāi)始在全省的各學(xué)校開(kāi)展“鳳凰姐姐講繪本”活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)可帶動(dòng)銷售圖書1000冊(cè)以上。

　　走進(jìn)黨政機(jī)關(guān)，開(kāi)展圖書定制、團(tuán)購(gòu)服務(wù)。天津圖書大廈在2015年通過(guò)“四干圖書”的配送，實(shí)現(xiàn)銷售碼洋約550萬(wàn)元，對(duì)整體業(yè)績(jī)提升起到推動(dòng)作用。合肥三孝口書店面向機(jī)關(guān)部門的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，僅在2015年上半年就實(shí)現(xiàn)115萬(wàn)元的銷售額。新疆巴州新華書店與當(dāng)?shù)匦麄鞑坎捎寐?lián)合發(fā)文等舉措，發(fā)行《習(xí)近平談治國(guó)理政》等圖書，銷售碼洋達(dá)120余萬(wàn)元，并完成團(tuán)購(gòu)銷售碼洋150余萬(wàn)元。

　　開(kāi)展體驗(yàn)式活動(dòng)，加強(qiáng)與出版商合作。當(dāng)前很多實(shí)體書店發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)，舉辦了形式多樣的互動(dòng)式體驗(yàn)活動(dòng)和閱讀推廣活動(dòng)。如鄭州購(gòu)書中心舉辦的 “小鄭說(shuō)書”“試讀者聯(lián)誼會(huì)”“英語(yǔ)角”等自主品牌活動(dòng)，現(xiàn)已常態(tài)化舉行。深圳書城中心城舉辦的“真人圖書館”活動(dòng)，通過(guò)雙向閱讀的互動(dòng)式交流增加了讀者黏性。另一方面，實(shí)體書店與出版商的合作愈加緊密，今年年初，文軒零售舉辦的營(yíng)銷培訓(xùn)會(huì)，邀請(qǐng)全國(guó)30多家出版單位與旗下100多家門店的骨干進(jìn)行對(duì)接，根據(jù)雙方的資源定制相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，有針對(duì)性地在討論會(huì)之后落實(shí)的一系列活動(dòng)，使得相關(guān)圖書銷售提升了30%。

　　同時(shí)，不少書城重新裝修升級(jí)，風(fēng)格極具特色。如廣州購(gòu)書中心、深圳書城寶安店、青島書城等都以嶄新的姿態(tài)出發(fā)，吸引了讀者的目光。寶安書城引入大書城4.0概念，設(shè)立創(chuàng)客空間，突出創(chuàng)意引領(lǐng)和創(chuàng)意孵化功能，進(jìn)一步優(yōu)化閱讀體驗(yàn)。青島書城開(kāi)設(shè)生活美學(xué)館、童趣苑等多功能專區(qū)，將書城打造成讀者體驗(yàn)文化休閑、接受文化教育、豐富文化生活的場(chǎng)所。

　　除此以外，不少民營(yíng)書店以新穎獨(dú)特且兼具文化特色的裝修，使其每次亮相都成為一次文化現(xiàn)象。如鐘書閣、方所、果戈里等書店已經(jīng)成為城市文化地標(biāo)，煥發(fā)了新的活力。

　　專業(yè)化發(fā)展，差異化經(jīng)營(yíng)道路

　　隨著圖書市場(chǎng)日漸成熟，細(xì)分化的市場(chǎng)需求開(kāi)始涌現(xiàn)。實(shí)體書店也不再追求大而全的擴(kuò)張，而是根據(jù)讀者定位尋求差異化經(jīng)營(yíng)方式。當(dāng)前蓬勃發(fā)展的兒童主題書店、格調(diào)書店、校園書店和社區(qū)書店就是最好的例證。

　　兒童主題書店主要針對(duì)0-12歲兒童，配備充足的兒童書籍以及兒童產(chǎn)品，并打造了極具設(shè)計(jì)感和兒童趣味的空間。如中少閱讀體驗(yàn)大世界，近6000平方米運(yùn)營(yíng)面積，涵蓋兒童體驗(yàn)等多個(gè)項(xiàng)目。再如石家莊匯文書城，在重新改造之后成為兒童主題書城，其根據(jù)讀者年齡段的特點(diǎn)，設(shè)置了對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)空間，變化顯著。此外，海豚兒童書店也在武漢開(kāi)設(shè)多家分店。有些兒童主題書店還會(huì)提供相關(guān)的服務(wù)，比如說(shuō)繪本閱讀指導(dǎo)等，實(shí)現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

　　格調(diào)書店主要針對(duì)都市人群，以圖書+文創(chuàng)產(chǎn)品模式打造城市文化港灣，滿足年輕讀者個(gè)性化的閱讀需求。比較有代表性的是新華文軒“軒客會(huì)”、云南新華寧湖“格調(diào)書店”、北方圖書城大都匯店咖啡書吧、貓的天空之城。這些書店有的為24小時(shí)營(yíng)業(yè)，成為了城市文化的名片。如果他們能夠跨過(guò)經(jīng)營(yíng)方面的難題，相信其未來(lái)會(huì)有更大的發(fā)展。

　　同兒童主題書店和格調(diào)書店一樣，校園書店和社區(qū)書店定位明確，目的在于打造面向校園和社區(qū)的綜合教育文化服務(wù)流量入口平臺(tái)，廣泛介入到學(xué)校與社區(qū)的產(chǎn)品提供和教育文化服務(wù)中去，最有代表性的當(dāng)屬江西新華出版發(fā)行集團(tuán)著力打造的“新華壹品”。2015年“新華壹品”投入建設(shè)門店395個(gè)，加上2014年已投入建設(shè)門店7個(gè)共402個(gè)。其中，校園店391個(gè)、社區(qū)店11個(gè)，2016年還將新建200家門店。“新華壹品”教育文化服務(wù)流量入口平臺(tái)在商業(yè)模式上勇于創(chuàng)新，并形成標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同，積極拓展校園保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)并植入了保險(xiǎn)、百貨、教育多重業(yè)態(tài)，目前其單店日營(yíng)業(yè)額最高超過(guò)2萬(wàn)元。

　　除了江西省以外，湖南、安徽、浙江、河北、山東、廣東、河南、甘肅、新疆等地的新華發(fā)行集團(tuán)都將校園書店與社區(qū)書店納入了網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃之中，在全省范圍內(nèi)大力推動(dòng)、搶灘布局，足可見(jiàn)其未來(lái)發(fā)展的潛力。這種以打造面向校園和社區(qū)的綜合教育文化服務(wù)流量入口平臺(tái)創(chuàng)新方式，通過(guò)對(duì)人們的閱讀需求、閱讀特點(diǎn)和閱讀規(guī)律的深入研究。充分開(kāi)發(fā)書店多種功能，提高附加值，增強(qiáng)吸引力。

　　實(shí)體書店除了上述的幾條發(fā)展路徑以外，其商超、郵政、機(jī)場(chǎng)等渠道也擺脫了之前人們眼中“雞肋”的形象，大膽創(chuàng)新。如商超渠道的精品化路線，郵政和機(jī)場(chǎng)渠道的多元經(jīng)營(yíng)路線，都取得了顯著的成效。

　　融合發(fā)展，跨領(lǐng)域延伸

　　當(dāng)前，融合發(fā)展成為各行業(yè)發(fā)展的主旋律，實(shí)體書店也不例外。除了嫁接多元業(yè)態(tài)外，很多書城開(kāi)始進(jìn)行O2O改造，嘗試線上與線下的融合。線上提供查詢、訂購(gòu)、互動(dòng)服務(wù)，線下體驗(yàn)店集閱讀、購(gòu)買、休閑、交流于一體。書城不再是之前呆板的舊模樣，而是搖身變?yōu)橹腔蹠恰?/p>

　　智慧書城對(duì)線上微信客戶端智慧書城等軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)與上線，同時(shí)將線下實(shí)體書店進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)改造。如哈爾濱市中央書店開(kāi)啟線下體驗(yàn)店和線上微書店互動(dòng)的O2O經(jīng)營(yíng)模式，讀者可以享受線上下單，線下配送等體驗(yàn)式服務(wù)。再如杭州新華書店和杭州圖書館聯(lián)手推出“悅讀服務(wù)”——讀者只要出示杭州戶口的身份證或市民卡，并下載一個(gè)手機(jī)App，就可在解放路和慶春路的新華書店里借走想看而圖書館里沒(méi)有的新書，讀者借閱的書籍則由杭州圖書館買單。而重慶書城與其線上閱淘網(wǎng)互動(dòng)緊密，讀者可以在線上預(yù)約相關(guān)的活動(dòng)，之后在線下體驗(yàn)。

　　除此之外，實(shí)體書店的線上融合也是其當(dāng)前發(fā)展的重要表現(xiàn)之一。南京鳳凰國(guó)際書城自建了官網(wǎng)商城、微信商城，進(jìn)駐了天貓店、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)商城，主營(yíng)業(yè)務(wù)的多平臺(tái)正作為公司主要的發(fā)展戰(zhàn)略。上海新華傳媒打造“新華一城書集”微信公眾號(hào)，配合線下體驗(yàn)店開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷推廣和薦書服務(wù)。其計(jì)劃在兩年內(nèi)搭建新華書店O2O電商平臺(tái)，全面植入O2O營(yíng)銷概念，最終實(shí)現(xiàn)多網(wǎng)融合提供全方位閱讀服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)紙書和數(shù)字圖書一網(wǎng)共存的格局，完成O2O云端書店的打造。除此以外，廣東新華“拓博網(wǎng)”、河南新華“云書網(wǎng)”、安徽新華搭建的“來(lái)買網(wǎng)”、深圳書城自主研發(fā)的深圳書城“云書城”、新華文軒的“文軒網(wǎng)”，都是實(shí)體書店從單純的圖書商轉(zhuǎn)向多元化綜合文化電商的嘗試。

　　同時(shí)，“二渠道”民營(yíng)書店除了經(jīng)營(yíng)實(shí)體店，大多都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，天貓平臺(tái)除了幾大圖書電商的旗艦店和部分出版社的旗艦店之外，多數(shù)店鋪的原型都是之前的民營(yíng)書店，這些店鋪撐起了天貓的半壁江山。如上海悅悅圖書有限公司創(chuàng)立于在創(chuàng)業(yè)初期主要以經(jīng)營(yíng)復(fù)旦大學(xué)一家實(shí)體書店為主，經(jīng)過(guò)與天貓的合作，如今上海悅悅已成為天貓圖書平臺(tái)年銷量排名前五的金牌店鋪。