誰做得最好
誰就能活得最好
“在一片唱衰報業的環境下紙媒能取得如此成績,說明報業經營還沒到絕境,還有一定的市場空間可以退守。在這樣的環境下,經營者的努力、勇氣和智慧至關重要,沉住氣,維護團隊,努力尋找市場機會,就有可能擺脫下行的拖力慣性,有可能打開局面。”在關注《新京報》逆勢飄紅的過程中,中國傳媒大學廣告學院教授、《媒介》雜志總編輯黃升民如此表示。他認為,報業下沉趨勢不可回避,在這一大環境中,是斷崖式下降還是波浪式滑落,不同的應對就有不同的結局。直面困局,許多報社容易采用招標換將的激進手法,但效果往往并不如意。因此,保持隊伍穩定,保持營銷節奏,尋找經營資源,在波浪式滑落中尋找上升空間也就意味著找到了轉型的可能。
在中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉看來,《新京報》之所以有這么好的開局,則釋放出一個重要信號,那就是人們對優秀傳統媒體價值的認同。《新京報》社長戴自更總結《新京報》有8個字:尊敬、熱愛、執著、純粹。正是因為純粹和堅持所以卓越,在產能過剩的傳統媒體行業,誰做得最好,誰就能活得最好,也就能活到最后。
對此,武漢大學新聞與傳播學院教授呂尚彬表示認同。采訪中,他告訴記者,“《新京報》是北京傳媒市場上最具創新精神的標桿媒體之一。無論是新聞專業主義的堅守,還是在市場與互聯網視域下轉型的探索,其都在堅韌地推進著。《新京報》在第一季度經營的逆勢上揚,其實是堅守初心、執著轉型的果實之一。”從媒介經營的角度來分析,呂尚彬認為《新京報》第一季度經營逆勢上揚主要有三方面原因。其一,堅持做內容產品的影響力。這張報紙做出了自己最擅長的優質報道、優質言論,用戶對產品點了“贊”。其二,用“互聯網+”的戰略思路優化平臺,釋放內容生產力,通過“兩微一端”等將該報優質的原創內容做到影響力和傳播力最大化。其三,經營團隊充分實施、拓展了“影響力營銷”。這三條也正是《新京報》能夠給予其他媒體的啟示所在。
經營需完成從平面到平臺再到舞臺的轉換
其實,正如文章開頭所言,目前殘酷的市場經營環境并沒有好轉。CTR媒介智訊和中國廣告協會報刊分會的統計數據顯示,今年2月,報紙廣告資源量(廣告占版面積)環比下降52.9%,同比降幅也超五成。
“盡管有《新京報》等媒體的逆勢上揚,但總體而言,報業的頹勢正在呈現加速度的變化。”呂尚彬強調,報紙版面退出營銷主力舞臺是近年的重要趨勢。最近十幾年,傳統媒體正在經歷一場“激進式變革”。這場變革演進的軌跡,大體沿著從“新興”“趨近”到“共存”“支配”的路徑漸次展開,目前已經進入到“共存”階段。所謂“共存”并不是新舊產業模式的長期“和平共處,相互促進”的發展階段,而是新舊產業模式劇烈競爭與博弈的特殊階段。正是在博弈的過程中,舊產業模式日漸脆弱,新產業模式逐步取得支配地位。部分報社的關停并轉,部分報人的離職轉場,恰恰反映了傳統媒體生產模式的式微。而在傳媒產業模式的博弈過程中,移動互聯網、智能互聯網等新產業模式爆發的蓬勃生命力,導致舊的產業模式日漸坍塌,新產業創造價值的方式正逐漸成為傳媒市場的主導方式。
而黃升民認為,缺乏退出機制的報業一直存在泡沫,急速滑落也是擠泡沫的過程。在中國,這個過程顯得比較急速,而后會有所放緩。同時,傳統報業退出營銷主力舞臺的說辭也由來已久,這是一個宏觀的趨勢性判斷,所依據的就是報紙廣告份額的萎縮,這是一個全球性的趨勢。面對這一趨勢,關鍵要看經營者如何定義主力,如何定位自己,在角色轉變之中尋獲新的利潤來源。
面對紙質版面將漸漸退出營銷主力舞臺的說法,梁勤儉則認為并非如此。他表示,《新京報》就是活生生的例子。實踐證明,許多在報紙減少或不投放廣告的品牌,其市場影響力和號召力大都也在下降。但與此同時,報紙廣告經營模式尤為迫切需要思考如何與市場更精準地對接。“紙媒廣告經營必須跳出傳統經驗的桎梏,從整合、協同、實效營銷入手實現平面到平臺、平臺到舞臺的轉換。”梁勤儉說道。
采訪中,多位受訪者都表示“秉承新聞專業主義做新聞”對于紙媒的重要性。中國傳媒大學副教授曹晚紅強調,廣告市場必然和媒體影響力的強弱成正比,這是當前媒體現狀的反映。而《新京報》等傳統媒體無論是紙質版還是新媒體平臺發布的內容,都具備同樣的內在一致的特質,這也印證了在新媒體時代優質內容的重要性。而對內容的重視程度也勢必將延伸到營銷影響力的傳播廣度。
新技術能讓受眾仍然圍在紙媒周圍
當然,在嚴峻經營形勢面前,我們已看到一些傳統紙媒在勇于創新并取得實效。其中《晶報》的“不爽”、《京華時報》的“輕點,疼”等懸疑類廣告的出現,在短時間內展現了其吸睛能力;《洛陽晚報》《成都商報》等紙媒所嘗試的“報紙+AR”的內容展現方式,也正改變紙媒廣告等單一呈現模式。那么,這些創意營銷又會給紙媒經營帶來哪些變化呢?
在《天津日報》總經理助理、策劃總監胡宇軻看來,其實,這類廣告的主要作用還是話題傳播,成功之處在于獨到的策劃,所以,一個有力的策劃團隊必不何少。同時,這類廣告的生命力在于創新,如果只是搏出位,搞噱頭,那么,用多了人們也就沒有話題感了。
“創意形式能夠吸引受眾關注至少說明報紙還是有人看的,關鍵在于內容是否有足夠的吸引力。”梁勤儉說,如果有人說因為廣告登在了紙媒上而少有人看,那么應該首先思考的是“你的內容是不是值得人們去看”。可以說,創新是紙媒經營唯一的出路。做得好可以如虎添翼,做不好或將養虎為患。上述成功案例說明,廣告的話題策劃設計很重要,但后續的文章更要做到位。
“當然,類似懸疑廣告的形式越來越多,受眾也會越來越不在意。因此,現在再去模仿懸疑廣告的創意已缺乏新意,市場上還是需要新的創意不斷出現。”曹晚紅如是說。
而談及AR等新技術與紙媒的結合,有人認為這將為紙媒經營開辟新的空間,是經營的一根救命稻草;也有人認為AR技術并不能拯救紙媒,只會是曇花一現。對此,呂尚彬認為,紙媒采用AR、VR、MR等技術,導入可穿戴設備,拓展產品體驗的途徑和方式,應該鼓勵。它可以更多地吸引新一代傳媒用戶,符合他們的媒介接觸習慣。但其是不是能夠拯救紙媒,這要看能不能與紙媒的整體互聯網轉型有機結合。如果僅僅停留在部分產品的“報紙+AR”層面,可能會曇花一現,那僅僅是在做“報紙+”,不會有太長久的生命力。但如果是在“互聯網+報紙”的角度深度拓展運用AR、VR、MR等技術,則會有較強的生命力,甚至可能成為推動紙媒轉型的重要方式。事實上,《紐約時報》《華盛頓郵報》等在互聯網轉型過程中的媒體,也都很重視AR、VR、MR等技術的導入,是有其道理的。
此外,在黃升民看來,報業追隨技術潮流尋找轉型機會,但鮮有成功的原因在于報業缺乏技術基因,缺乏技術團隊,缺乏適合新技術的機制,缺乏整體的技術文化,這是傳統媒體的短板,應值得正視。同時,廣告主也越來越關注廣告效果。然而,所謂效果,不同企業有著不同的判斷,關鍵還要看媒體受眾、媒體價格和媒體與產品的契合度。
“沒有哪一項技術能夠成為拯救紙媒的救命稻草,但毋庸置疑,新技術可以讓受眾仍然可以圍繞在傳統紙媒周圍。”梁勤儉補充道。正如網友“超人要起飛”看過《洛陽晚報》3D牡丹躍然紙上的效果后留言道:“如果每期報紙都有這樣的創意,想必都會爭著去買報紙!”
這里廣告有新意……

“不爽”
日前,《晶報》A09版上橙底白字的“不爽”二字,讓人有些摸不著頭腦。對于讀者的猜測,《晶報》官方微博以“#不爽#今兒不爽!”作回應。然而就是這一條微博,一路被網友關注、評論、轉載,數個大V賬號也相繼轉發、調侃。短短6個小時,#晶報不爽#話題就迅速發酵,上升至熱搜榜。這則懸疑創意廣告也引發社會廣泛關注,熱門話題單日之內就獲得2600萬次以上的閱讀量。

“輕點,疼”
3月23日,《京華時報》出現一個超大篇幅廣告,廣告僅有“輕點,疼”三個字,引發網上一陣討論的狂潮。新媒體時代,就是要有效地運用各種途徑為品牌增加聲量,傳統紙媒和互聯網的有機結合,才能覆蓋線上線下兩個平臺,達到傳播效果的最大化。
這次的“輕點,疼!”已經成功吸引了大眾的注意力,其新浪微博閱讀量已經達到2471.8萬次,堪稱報紙營銷的又一經典案例。

AR呈現
4月9日出版的《洛陽晚報》推出8個版的第34屆中國洛陽牡丹文化節特刊《牡丹 最美的邂逅》,這期特刊,《洛陽晚報》聯手科技公司,引入增強現實(AR)技術,為讀者帶來全新的視聽體驗。下載安裝了相關APP,打開軟件,將手機對準當日《洛陽晚報》封面的牡丹時,讀者會看到一株3D牡丹躍然紙上。
 
 
 
 
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