“大白兔換裝”背后的供給側(cè)變革

　　放在十多年前，這樣的事，恐怕要被議論上一番。“錢都給盒子賺去了！”“難道不是過度包裝？”“為什么不好好開發(fā)新口味，卻弄些邪門歪道的暴利？”但以現(xiàn)在的眼光來看，這絕對是老字號國企的好心思、好生意。以單純的物質(zhì)成本去計算定價，這更多是計劃經(jīng)濟時代遺留思維的產(chǎn)物。而在市場經(jīng)濟的視野里，價格是由需求決定的。“需求側(cè)”包含許多復(fù)雜的因素，除了一個“吃”，更不能忽視的，是消費者對產(chǎn)品的情感認(rèn)同、文化認(rèn)同、身份認(rèn)

　　同。對“大白兔”和它所代表的一批老字號國貨來說，普通裝售價已經(jīng)完全體現(xiàn)了物質(zhì)成本和“合理利潤”。而反觀現(xiàn)在合作的法國時尚品牌，尼龍為主的材質(zhì)，成本可謂十分低廉，能賣高價，靠的就是消費者的“認(rèn)同”。

　　“大白兔”沒有“認(rèn)同”嗎？顯然不是這樣。很久以前“大白兔”就是上海的象征之一，是走親訪友的好禮物，是困難年代的奢侈品； 現(xiàn)在，“大白兔”更是隨著懷舊風(fēng)潮重新走紅，知名度、品質(zhì)、情懷一樣不缺。這些元素，全都是一個品牌成就“認(rèn)同”的條件。然而，“需求側(cè)”的認(rèn)同恰恰需要通過“供給端”的激活，來體現(xiàn)“市場價值”。如果“供給端”看不見這種認(rèn)同，理解不了它所蘊含的意義，所有產(chǎn)品都停留在“散裝稱賣”的廉價層次，其實是對品牌價值的浪費甚至破壞。

　　至于究竟是跟法國品牌還是意大利品牌合作，是借力現(xiàn)有品牌還是自己重新開發(fā)包裝，則屬于企業(yè)具體的操作戰(zhàn)術(shù)，亦沒有必要因其合作后“身價十倍”而指指點點。毋須諱言，“大白兔”的新包裝不是沒有招致非議。但對“換個包裝就身價百倍”的迥然評價，或許更多源自新老兩代人的代際差異——上文所述的為“情感認(rèn)同”、“文化認(rèn)同”、“身份認(rèn)同”埋單，對從困難年代走出來的老輩人而言，是“華而不實”的浪費；但在年輕一代看來，卻實屬稀松平常。其實近年來風(fēng)靡國內(nèi)市場的洋品牌，大多走的都是這個路數(shù)。以傳統(tǒng)觀念，當(dāng)然可以質(zhì)疑，星巴克的咖啡成本有多少？無印良品的家具成本有多少？它們值現(xiàn)在這個價嗎？但現(xiàn)實是，這些“華而不實”的品牌，都成功了。

　　這看起來只是消費觀念上的“代溝”，卻折射著消費領(lǐng)域乃至經(jīng)濟領(lǐng)域的重大變化。誠如財經(jīng)作家吳曉波所分析的，中產(chǎn)階層愿意為品質(zhì)、情懷、身份埋單，而不只考慮傳統(tǒng)意義上的“性價比”。“大白兔”的新包裝，質(zhì)感更強了，送禮更拿得出手了，甚至還搭上了“時髦”的邊，怎不招人喜歡？

　　這一變化的深遠(yuǎn)影響，或許還將波及困境中的制造業(yè)。“中國制造”曾以廉價著稱，但如今各種資源成本上升，拼“廉價”早已沒有優(yōu)勢。出路在哪里？如果國內(nèi)就有相當(dāng)大一個群體的人，愿意為成本之外的無形價值付出相應(yīng)的價格，是否就能鼓勵企業(yè)摒棄老觀念，對“性價比”多一層理解，勇敢向“品質(zhì)”和“品牌”進(jìn)發(fā)？在力倡供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的當(dāng)下，“供給端”能不能看到“需求端”的這種變化，并據(jù)此調(diào)整自身的觀念和策略，往往會將改革帶向不同的境界。

　　令人欣喜的是，如今不僅一些新興品牌，就連“大白兔”這樣的傳統(tǒng)老字號，也愿意為此一試了。這，或許也是“供給側(cè)改革”里的一個微小而生動的細(xì)節(jié)吧。