圖書發行：從經營圖書到經營讀者

“十二五”時期，是新聞出版業深化改革、加快發展和產業格局調整與升級的關鍵時期。圖書發行業經過這一時期的調整、積累，呈現出更加良好的發展態勢。

　　據《新聞出版產業分析報告》數據顯示，2011年我國出版物發行業實現營業收入2162.9億元，實現利潤總額185.1億元；2014年出版物發行實現營業收入3023.8億元，實現利潤總額254.9億元。在市場需求日趨旺盛和宏觀政策利好的刺激下，發行業抓住機遇，不斷推動經營創新、服務創新，一批重點企業迅速壯大，實體書店多元經營和特色經營方興未艾，網上書店繼續保持高速增長，發行網點數量再創新高，物流基礎設施進一步完善，逐步由傳統出版物流向現代綜合物流轉變。

　　網點建設

　　千人擁有0.13個目標實現

　　網點建設特別是基層農村發行網點建設，是保障群眾基本文化權益、滿足群眾就近購書需求的重要手段。2011年，原新聞出版總署與中宣部、住建部共同出臺《關于加強城鄉出版物發行網點建設的通知》，截至2014年年底，全國共有發行網點220535個，實現了“十二五”規劃提出的每千人擁有網點數0.13個的目標。在農村網點建設中，新華書店發揮了積極作用，大部分新華書店實現了全省連鎖，對網點規模擴展、服務功能升級形成了有效促進。如浙江新華積極推進農村“小連鎖”經營，全省300余家鄉鎮發行網點已實現出版物銷售過億元。

　　與此同時，越來越多定位準確、形式多樣的社區書店、校園書店、機場書店、超市書店、郵政書店相繼建起，為不同人群購書提供了便利。遍布城鄉的發行網點已經成為提升公共文化服務、推動全民閱讀的重要場所。

　　現代物流配送中心數量不斷增加，物流配送能力進一步增強。《2015全國出版物發行單位年度核驗報告》顯示，2014年，全國倉儲面積在5000平方米以上的出版物物流中心共有156個，倉儲面積總計379.2萬平方米，年發貨量碼洋總計984.9億元。出版物物流業正逐步由以儲運為主的傳統型出版企業物流向現代企業綜合物流轉型。近期國務院出臺了一系列關于促進物流業發展的文件，完善基礎設施、整合各方資源、加強網絡建設，將對傳統發行企業加強出版物配送能力、提升綜合物流服務水平起到重要的推動作用。

　　實體書店

　　向多元化特色化轉型

　　“十二五”期間，在移動互聯網的浪潮席卷下，電子書、網上書店對傳統實體書店形成了較大沖擊，加之經營場所租金、人員成本等不斷上漲，造成實體書店經營困難，一度出現下滑萎縮。2012年，上海市政府率先發布《上海市出版物發行網點建設扶持資金管理辦法》。2013年，財政部首次安排實體書店獎勵資金；2014年獎勵范圍擴大到12個省市，共獲得獎勵資金1.185億元。2015年，財政部扶持實體書店發展的試點范圍再次擴大至16個省市。此外，稅收優惠政策落地，從2013年1月1日至2017年12月31日，圖書批發、零售環節免征增值稅，對國有書店和民營書店、大型書城和中小書店實現了全行業普惠。

　　“如果讓我用兩個詞來形容這幾年實體書店的變化，我會用‘觸底反彈’和‘鳳凰再生’。”深圳出版發行集團總經理尹昌龍在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時說，“我記得在2013年的文化新聞盤點中排在首位的就是實體書店倒閉。但從2014年、2015年的情況來看，實體書店有一種鳳凰涅槃的感覺。一方面，大量的實體書店開始涌現，甚至開在大型的商場購物中心、社區里面；另一方面，很多書城都在升級改造，呈現新的業態和活力。”

　　近兩年，新華書店轉型升級步伐明顯加快。僅今年一年，就有廣州購書中心、山西圖書大廈、深圳羅湖書城、上海“新華一城書集”、云南昆明書城等多家大型書城進行了升級改造，完成了從單純的綜合書店向復合式文化生活空間的“蝶變”。

　　尹昌龍認為，以深圳書城為代表的一大批大型書城，不斷創新經營模式，已經不僅僅是買書、賣書，更是一個開展文化交流的空間，這是網上書店等一些虛擬場所所無法達到的。書業營銷專家三石則認為，符合城市文化、讀者閱讀和消費習慣，定位精準、氣質獨特的新型書店是發展方向。以“圖書品種換閱讀空間”、運用“坪效+頻效”的考量制度，從經營圖書向經營讀者轉變，才是新華書店在移動互聯時代的商業模式精髓。

　　另外，一批知名書店連鎖經營增加，實力得到進一步壯大。如西西弗書店、字里行間書店、鐘書閣書店、先鋒書店、貓的天空之城概念書店等相繼開設多家門店。同時，以三聯書店為代表的一批24小時書店興起，為城市的夜晚增添了文化亮色。

　　網上書店

　　線上線下加快融合

　　“京東圖書的成長分為兩個階段：2010年到2013年，京東圖書通過品類擴充、創新性的營銷等各項舉措，完成了市場份額急劇擴大的生長階段；2013年到2015年，京東圖書開始多方面創新發展。”京東圖書音像業務部總經理楊海峰介紹說，從無到有，再到行業前三，京東圖書銷售走過了突破創新的5年。也正是由于這幾年京東圖書的持續發力，網上書店領域形成了京東、當當、亞馬遜三大網站領跑，多家競爭的圖書電商生態格局。

　　據最新統計的《2015年全國出版物發行單位年度核驗報告》數據顯示：2014年，網上書店數量比2013年增長84.5%；出版物銷售額為271.7億元，增長54.4%，占全國出版物銷售總額的8.9%，在發行市場總體放緩的情況下仍然保持了高速增長。

　　“近兩年，網店從野蠻性的折扣大戰式營銷向利用大數據營銷轉變，當下正向落地線下實體書店創建自有O2O閉環模式轉變。”三石表示。從整體發展策略來看，圖書電商已經從單純的自營業務向自營業務和平臺業務相結合轉移，通過與傳統出版發行單位合作，降低自營出版物業務帶來的品種多、毛利低、倉儲負擔等風險。

　　與此同時，傳統發行單位也正積極向電子商務轉型，積極拓展線上業務。四川文軒在線、浙江博庫網銷售額已僅次于傳統的三大電商，2014年網上銷售增長均超過了100%。很多傳統出版發行單位依托淘寶、天貓、京東等第三方平臺開展網絡發行業務，取得了較好的業績。

　　隨著移動互聯網技術的快速發展，越來越多的發行單位特別是國有發行單位開始探索新的發行模式。如青島出版集團推出青島微書城，深圳書城推出了云書城和微商城，安徽新華書店、重慶新華書店、廣州購書中心等打造“智慧書城”，這種O2O模式實現了線上線下有機結合，使傳統書店突破了時間和空間的局限，服務范圍得到了極大延展。