浙江實體書店生存艱難亟待扶一把

　　愛書人說，是英國作家佩內洛普·菲茨杰拉德代表作《書店》的結尾說的一句話：‘當火車開出車站時，她坐在那里，羞愧地低下頭，因為她生活了將近十年之久的小鎮并不需要一家書店。’”

　　不能想象，一個沒有書店的城市會是什么樣子。

　　書店，為城市的黃昏掛上一盞燈。在剛過去的這個國慶長假，我省實體書店的變化牽動了不少讀者的心：有的在告別，經營了14年之久的蕭山席殊書屋因支付不起高額房租，將于近期關張；有的在重生，比如秀州書局，這家曾由冰心題匾的書店，在消失了一段時間后，一個年輕的女孩重新接手開始試營業了；有的在高歌，從貴州遵義不足20平方米發展起來的西西弗書店，在杭州開出了第二家店，距離開上一家店不過半年時間。

　　惋惜與思考同在：一方面，不少傳統的實體書店在關閉；另一方面，許多新興的實體書店在轉型中完成了自己的創新過程。浙江建設文化強省，有業內全國排第一的省新華書店這樣的龍頭，亦需要之江大地上星羅棋布的實體書店，如春風化雨般滋養群眾文化生活，這種實體書店紛紛關閉的窘境與創新發展的新局面同步存在，值得我們深入思考：我們要找到出現窘境背后的原因，比如租金、稅收、人們閱讀習慣等帶來的變化等，同時我們也想去探索那些創新潮背后，到底發生了什么？

　　難：利潤極低，敵不過“到期就漲”的高房租

　　民營實體書店在浙江的發展，不過是近三十余年的事情。

　　它也曾有過黃金時代。上世紀末本世紀初，杭州城內實體民營書店星羅棋布，體育場路的曉風書屋、南華書店，杭大路的杭州三聯書店，保俶路的江郎書店，文三路的楓林晚書店、文史書店；在西湖邊湖濱路一帶，三聯書店、現代書屋和外文書店被稱為“書店金三角”。最鼎盛時是1996年，全省大約有4000多家民營實體書店。

　　轉折出現在本世紀初，隨著互聯網興起，民營實體書店接連從人們的視野中消失。2007年，江郎書店關掉了文一路與天目山路的兩家實體店；2011年7月，文二西路紫桂花園的“鐵驢書社”關門；2013年，南山路214號的南山書屋，變身藝術品商店； 今年，經營14年之久的蕭山席殊書屋即將關門。

　　至今，我省的情況與全國一樣，民營實體書店的數量一直處于減少趨勢。記者上半年從省新聞出版廣電局獲取的一份最新年檢數據顯示，2014年實體書店減少了91家，但下滑趨勢有所減緩。這其中，類似蕭山席殊書屋這樣只經營人文社科類圖書的實體書店，關閉最為明顯。調研中，曉風書屋旗下擁有一家大型人文社科圖書批發公司，董事長姜愛軍告訴記者，人文社科書思想性最高，但銷售周期也最慢，最高峰時全省有700多家實體書店在這里訂貨，目前維持業務的只剩300家左右，縣級民營實體書店消失得特別多。

　　“壓垮實體書店的‘最后一根稻草’，不是網絡書店、數字閱讀，而是高房租。”省出版物發行業協會副會長周立偉認為。以蕭山席殊書屋為例，從最初一年3.8萬元租金，漲至2015年的15萬元，且一年一簽，每年至少10%的漲幅。調研中，記者收集到的信息是，曉風書屋體育場路店房租一年60多萬元；通雅軒書店的房租約占經營費用的六成左右；楓林晚的，則為五成。

　　與之形成強烈對比的是，實體書店的利潤極低。許多讀者可能會有一個錯覺，近年來圖書定價漲勢兇猛，而來自行業內部的監測顯示，圖書流通行業的利潤空間一直徘徊在30%左右，在僅有的30%毛利空間中，實體書店還要拿出一定的折扣折讓，應付網絡書店的價格戰，數字閱讀的受眾流失，國有書業的強勢競爭等。最新數據顯示，我省民營發行企業年平均利潤為5.81萬元，“如果去除新書書店的強勁帶動作用，其他實體書店創利能力非常低”，周立偉說。

　　究竟有多低？記者以一家歷史較長、在當地有一定影響力的市級書店為調研樣本：這家書店有120平方米，是自有物業，不需要付房租的，2013年的圖書銷售收入78萬元，平均每天銷售2149元，除去成本，毛利僅為15萬元，減去經營費用、管理費用，純利潤僅為2.2萬元。 “有時候想想，如果不做書，自己也不用辛苦賣書，單單房子出租年收入就有12萬元。”老板告訴記者。

　　“目前一個尷尬的局面是，微利的實體書店業不得不與餐飲、服裝、藥店等純經濟型行業競爭。”周立偉說，如果放眼全球書業發展史，西方國家經歷了農耕、工業化、信息化三個階段，這期間實體書店的優勝劣汰遵循了市場規律，而在我國，實體書店的發展從農耕時代直接跨越到信息化時代，書店主大多還停留在農耕思維——“我是文化人，我是出于對文化傳播的熱愛才開書店，不求賺錢只求度余生”，“正是因為對賺錢沒興趣，所以錯過了購買文化地產的最佳時機。而今，站到了與商業充分發展的行業不平等競爭的起跑線上。”

　　據不完全統計，在全省，擁有自有物業經營書店的民營實體書店僅10多家，其他基本依靠租賃他人物業經營。在省新聞出版廣電局印刷發行處處長于曉梅這里，記者聽到了這樣一個故事：因為房租年年漲，一家經營多年的書店主不得已向局長求助，于曉梅出面找到產權單位負責人，通過協調，房租承諾不漲且一紙簽下好幾年續租合同，“這只能是個例，產權正好是國有，有談判空間。但更多的實體書店產權是私人所有，這怎么談？”似乎無解

　　活：需要社會組織公益參與，相關政策支持

　　“退一步，租金不漲呢？”

　　“是能開下去的。”

　　周立偉篤定地說?？创龑嶓w書店的關閉潮，一個基本的認識理念需要厘清：實體書店不同于其他經營行業，兼具經營性和公益性特點，尤其是針對其人文社科類圖書銷售，其社會效益是遠高于經濟效益，具有一定的公共文化服務屬性，不能用“一刀切”的思維來看待這個行業。

　　曾多年主政浙江省新華書店，后來從掌門人位置退居二線，周立偉對實體書店的定位是“新書的圖書館——展示一本書，其經濟價值就是一本書的售價，但只要曾翻閱過它的人，就會獲得數倍于經濟價值的文化傳播效應”。

　　實體書店如今面臨的關閉潮，新華書店也曾遭遇過：前些年，受商業地產擠壓，全省多地新華書店面臨從黃金地段撤離的危境，省政府特意為此出臺文件，實行原拆原建、拆一還一、按建造價支付等優惠政策，極大降低了商業沖擊。正因為此，至今全省新華書店保留了30余萬平方米經營面積，從而支撐起后來全國門市圖書銷售冠軍的寶座。而作為小散專的民營實體書店則只能借助自身力量，“一個良好的書業生態圈里，不僅需要灌木叢般的國有書店，喬木般的品牌連鎖書店，也需要小草般的民營小書店，后者的生存只需要葉縫透下的一縷陽光就能存活。”

　　那么，這縷陽光在哪里？在于政府特別要通過鼓勵社會組織參與去努力形成閱讀的氛圍；在于政府盡快出臺除了補貼之外，還有這個行業的準入門檻、制定銷售價格等規范性的法律法規。

　　一個可以參考的樣本是曉風書屋浙報店。這里有200平方米的營業面積，除去150平方米賣書，還有50平方米的閱讀休閑區域，可以提供咖啡等飲品，浙江日報報業集團給予了房租全免的待遇，水電費也不用交。無疑，這是支持實體書店發展的一種文化自覺，也是單位為員工提供的一種文化福利。正是這個帶頭，今年曉風書屋在新新飯店，浙江省人民醫院相繼以公益形式取得開店場地。

　　“若政府部門及事業單位的閑余場地能挪騰出來，免費或低價支持實體書店開辦書店，也許是拯救當下一些被高租金壓垮實體書店的一種思路。”周立偉認為，至于哪家實體書店能拿到這個優惠政策，那么可以采取招標和專家評審形式，讓有品牌、有圖書經營能力民營書店來一次公開平等的競爭。“這個政策若能出臺，也許比每年拿出一定數額的補助資金扶持民營書店，受惠的面更廣，支持更直接、有效。

　　而實體書店活下去，且能繼續以艱難的處境維持多久，取決于另一個飽受書店業主詬病的“潛規則”——價格戰。業內曾估算過，近年來折扣戰持續，實體書店至少要耗掉10個點的毛利。舉個例子，如果要買今年7月出版的新書《童話的魅力》，以記者為例，非新華書店會員，在天目山路博庫書城買需要按照69元定價購買；如果在曉風書屋，作為會員，可以打八五折購買，也就是58.65元；如果在某網站上購買，只需51.50元，相當于七五折，還省下了出門交通費和時間成本。

　　“網絡的價格戰帶走了銷量，但讀者仍需要在實體書店獲得選購體驗，這種公共文化服務的功能是不能忽略的。”一位書店業主直言不諱。在每年20萬種新書品種中，仍然需要實體書店以自己的文化品位對其進行過濾，從而引導人們的精神建設。“而無序價格戰，恰恰吞噬的就是實體書店，這個文化濾篩器的功能。”

　　法國就曾有過前車之鑒。1970年代后期的時候，法國像法雅克這樣的大型連鎖書店出現，以折扣來吸引消費者，致使大量小書店死亡。1981年，法國文化部長朗恩提出“Law 81-766”的立法，其精神是：書的出版與銷售，不應該只被售價所主導；統一定價銷售，可以讓出版業的各個環節把更多的精神拿來用在書的內容的詮釋和表現上。于是，大連鎖高興了，規模成本致使毛利一下子增加不少；小書店高興了，可以發揮自己的經營特色和服務特色了；作者高興了，出版社沒了理由拿版稅條件訴苦，且書店越多書的銷量越大；消費者高興了，有了定價銷售，出版社不需要刻意先抬高定價之后再來打折，價格不會虛漲。

　　前車之鑒，當為后事之師，當務之急就是推動圖書價格立法。任何時代，都會有人以破壞價格秩序，打折扣戰為手段，而建立自己的經營利基。但是在嚴寒之前的現階段，我們每個人都需要自我克制。閱讀形同給大腦的飲食。而出版業就是提供這些大腦飲食的餐廳。餐廳的生態改變，餐廳的數目、經營方法會改變，餐廳里提供的餐色、服務和價格也都會改變。這影響我們大腦飲食的品質，也從根本上影響我們每個人的心智發展。

　　轉：需有市場風險意識，勇敢轉型升級

　　“在這個最困難的時候，突然一束光照進來，大家就會心生希望。”2013年，當中央在全國選定12個試點進行財政扶持民營書店時，純真年代書店主朱錦繡回憶道：我們把這個扶持辦法形容為黑暗中的一束光。

　　同樣感同身受的，還有楓林晚書店老總朱升華。他說，拿得第一批扶持資金后，給楓林晚轉型升級提供了資金的支持，自身的造血功能和能力的沉淀，有了明顯的提升；團隊穩定性加強了。

　　對數量龐大的民營書店來講也許杯水車薪，但是它在表明政府的一個態度：作為這個城市里的一種文化生態，一種扎根到靈魂深處的文化生存方式，實體書店不能從城市消失。近年來，我省多地啟動了相應的資金扶持政策；每年全省全民閱讀活動中也盡量向實體書店傾斜，比如向民營書店定向采購送書下鄉，發動民營書店參與巡展巡講，組織民營書店參與全國性書展以擴大其知名度。

　　“對于書店從業者而言，把全部希望寄托在政府扶持上也不實際，必須自己努力探索轉型才是自救的王道。”于曉梅認為，書店業主需要盡快擯棄農耕書店思維，認識到再微利，開書店也是經營企業，必須尊重市場優勝劣汰的邏輯，“扶持資金不是用于繳房租，而是為書店轉型爭取投入和時間成本。”

　　為此，記者對我省獲得各級財政扶持的民營書店進行了一番調查：

　　曉風書屋，將資金用于對書店改造升級增加非圖品種，投入百萬元結合圖書開辦子愷文創產品研發公司，目前產品接近200種，今年的文創銷售預期將100萬元。目前，書店在全省開出12家分店，更多的公立醫院將向曉風書屋公益開放。

　　通雅軒書店，將資金用于到購置商鋪及店面裝修，書店面積擴大至400平米。未來幾年，書店計劃在做強主業的基礎上，走出去，通過輸出品牌，合作經營，不再走傳統意義上的加盟連鎖經營，而是以一種文化輸出的方式來加速發展壯大。

　　舟山席殊書屋，增加一部分文創產品，豐富產品種類；增設“書咖”，提供讀書交流平臺。未來幾年，增設地方特色文創，傳播群島海洋文化，根據實際發展情況，考慮在不同區域開設分店。

　　楓林晚書店，轉型以輸出企業文化服務+少兒美術培訓為新的盈利點。下一步，將重點發展“社區圖書館+書店”、“童畫美術培訓+親子圖書館”、和內容的定制三個板塊。

　　“單純賣書確實已無法生存了”，調研中，這是眾多實體書店主的一個基本共識。他們坦承，實體書店向多元混搭方向轉變，也是不得已而為之，楓林晚書店主朱升華認為，“混搭是沒有辦法的辦法。如果沒有核心競爭力的內容加進來，這樣的加法也是死路一條”；通雅軒書店主郭軍認為，“實體書店要做出與經濟社會相適應的革新來，而不是講情懷，唱苦情，等救助。實體書店的競爭力體現在價格競爭力、文化體驗、文化交流、共同素質提升等因素。”

　　然而，這不僅僅是書店從業者必須作答的考題。作為“城市之光”，從政府，出版者，到發行商，到實體與網絡大小書店，以及讀者都需要思考，實體書店以什么方式來經歷這個寒冬，以及是否能熬過這個寒冬，正在從根本上潛移默化所有人的閱讀選擇與生活品質，以及考驗一個資源小省在“兩富”“兩美”戰略征程中能否為未來蓄勢更多的創新后勁。