海德堡、惠普、博斯特專家談：什么在阻礙數(shù)字印刷包裝技術(shù)發(fā)展

 

　　因此，數(shù)字印刷包裝迎合了一系列關(guān)鍵的市場趨勢和需求，從敏捷的營銷活動和SKU的擴(kuò)散，到簡化流程以加快產(chǎn)品的上市速度。然而，在過去幾年為數(shù)不少的非正式談話中，品牌所有者和數(shù)字印刷專家都對數(shù)字印刷可能會征服印刷市場的一些更理想化的預(yù)測尚未實現(xiàn)感到些許失望。造成這種問題的背后原因是什么?新冠疫情后的世界是否可能更接近數(shù)字印刷爆發(fā)的臨界點？

 

　　我們從最基本和最明顯的一點開始。當(dāng)前印刷市場最大的市場份額仍集中于為實體零售商的貨架提供長版包裝作業(yè)。

 

　　正如海德堡數(shù)字印刷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蒙特塞拉特·佩德羅所說：“數(shù)字印刷的主要優(yōu)勢可以量化為中短版作業(yè)中的單個包裝成本、更快的周轉(zhuǎn)時間導(dǎo)致更精簡的供應(yīng)鏈，以及該技術(shù)能以更盈利的方式生產(chǎn)獨特的紙包裝。一些應(yīng)用案例包括具有安全功能的包裝、用于跟蹤和追溯貨物的唯一標(biāo)識符、連接包裝的代碼，以及針對特定個人的個性化代碼。”

 

　　當(dāng)然，對于大批量、高速生產(chǎn)的通用包裝仍然存在巨大的需求。當(dāng)前，傳統(tǒng)印刷機(jī)仍然可以更有效地處理更大批量的印刷訂單，此外，它們的投資成本往往要低得多。只要不是每個人都需要定制包裝，那么傳統(tǒng)的印刷機(jī)就有其存在的市場。

 

　　敏捷技術(shù)本身不會加快產(chǎn)品的上市時間

 

　　也就是說，以數(shù)字印刷創(chuàng)造更多附加值的包裝市場空間巨大，且還在不斷增長。品牌所有者需要區(qū)分他們的多個SKU，并增加營銷活動的頻率，以保持消費者對其的注意力。在這種情況下，靈活性而非原始吞吐量是生產(chǎn)力的關(guān)鍵。

 

　　“傳統(tǒng)印刷設(shè)備的印刷速度并未考慮所有印刷機(jī)設(shè)置，包括顏色校準(zhǔn)、浪費，以及制版和安裝，”HP Indigo歐洲、中東和非洲地區(qū)營銷經(jīng)理馬塞洛·阿基爾曼說，“數(shù)字印刷技術(shù)使得產(chǎn)品的上市時間大大縮短，品牌所有者可以在現(xiàn)場進(jìn)行打樣，并在達(dá)到目標(biāo)后簽字確認(rèn)印刷訂單。”

 

　　“然而，最終用戶的思考速度往往不如技術(shù)快。正如我最近觀察到的一家主要瓦楞包裝加工商，他們可以在一天多一點的時間內(nèi)在傳統(tǒng)印刷機(jī)上處理一個訂單。如果品牌所有者的營銷活動需要持續(xù)數(shù)天或數(shù)周時間，那么這個瓶頸是否可能既是技術(shù)問題，也是業(yè)務(wù)系統(tǒng)問題？品牌要想充分發(fā)揮其潛力，就需要變得像數(shù)字印刷機(jī)一樣敏捷，而且他們需要習(xí)慣于做出更加分散的營銷決策。”馬塞洛·阿基爾曼說。

 

　　利用數(shù)字印刷的價值將依賴于融入更廣泛的價值鏈。“我們經(jīng)常忘記這一點，但包裝生產(chǎn)不僅僅是印刷，而且是更長供應(yīng)鏈的一部分——從包裝設(shè)計到印刷商、加工商、包裝商、零售商（在線或?qū)嶓w），”博斯特高級傳播顧問弗朗索瓦·馬丁談到說，“在需要幾個月的過程中，數(shù)字印刷將節(jié)省幾個小時甚至幾天的時間，整個包裝生產(chǎn)鏈都將被改寫。數(shù)字印刷將成為新的工業(yè)4.0包裝格局的一部分，但整個過程的數(shù)字化將是最重要的元素。”

 

　　相反，隨著傳統(tǒng)印刷技術(shù)適應(yīng)在這個互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮作用，它們本身將成為準(zhǔn)數(shù)字化。

 

 

　　正如我們這個世界更廣泛的數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓消費者期待品牌在每一個關(guān)鍵時刻都能進(jìn)行令人滿意的交流一樣，數(shù)字印刷促進(jìn)了更親密的消費者參與度。

 

　　“毫無疑問，定制是推動采用數(shù)字包裝印刷的最大趨勢之一，”Memjet包裝副總裁唐納德·奧爾雷德說，“在后期定制過程中生產(chǎn)包裝時，不僅可以使用數(shù)字印刷，而且希望通過在包裝中添加個性化信息和圖像來與消費者建立聯(lián)系的品牌更喜歡使用數(shù)字印刷。這些消息可以包括對地區(qū)營銷活動的支持、季節(jié)性消息和/或當(dāng)?shù)馗信d趣的圖像。將這種密切的客戶關(guān)系與品牌將產(chǎn)品運送到配送中心的更傳統(tǒng)的過程進(jìn)行比較，在這條供應(yīng)鏈中，產(chǎn)品分布在廣闊的地理和人口市場，很少有機(jī)會獲得個性化的包裝體驗。”

 

　　然而，投資回報將越來越需要比現(xiàn)在熟悉的“帶有您名字的產(chǎn)品”更復(fù)雜的策略。這是一個新游戲，如何通過定制包裝創(chuàng)造有意義的體驗的規(guī)則仍在發(fā)展中。

 

　　“個性化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了定制或造型產(chǎn)品的范疇，”HP GSB EMEA品牌和代理商負(fù)責(zé)人何塞·戈爾比亞建議道，“這是關(guān)于為制造商、設(shè)計師和消費者等智能地策劃和塑造整個體驗。一個行業(yè)轉(zhuǎn)變是個性化的故事敘述，大規(guī)模定制被視為全球品牌的下一個前沿。使用數(shù)字印刷，過去數(shù)以萬計的設(shè)計現(xiàn)在可以逐個變化，使標(biāo)簽、紙箱、POS材料和直郵比以往任何時候都更加個性化。企業(yè)現(xiàn)在可以直接針對個別客戶群體發(fā)送信息。數(shù)字印刷的速度還允許品牌與現(xiàn)實世界的事件進(jìn)行互動。例如，您現(xiàn)在可以在包裝上印刷每日新聞，以傳達(dá)產(chǎn)品新鮮度。”

 

　　在如此無限的可能性和幾個真正令人印象深刻的應(yīng)用程序中，也有一種感覺，品牌才剛剛開始繪制新的圖景。如果數(shù)字印刷包裝代表了一場文化和技術(shù)革命，我覺得我們今天看到的是一種有影響力的反主流文化，而不是主流。

 

　　另一個考慮因素是行業(yè)革命并不總是在一夜之間發(fā)生。即使在工業(yè)化國家，在機(jī)械犁發(fā)明幾十年后，許多田地還是由體力勞動來耕種。我們傾向于在必要時擁抱變革，尤其是當(dāng)我們懷疑投資回報率可能非常遙遠(yuǎn)的時候。與任何大型參與者討論數(shù)字印刷的推動因素，最終他們會承認(rèn)讓市場了解機(jī)會是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

 

　　“品牌面臨著更多的SKU和更短版的訂單，但他們每天都忙于了解數(shù)字化可以超越‘僅限特殊項目’，”HP Indigo標(biāo)簽和包裝事業(yè)部EMEA營銷經(jīng)理克勞斯·拉默西克說，“與此同時，如果他們沒有數(shù)字化，加工商可能更愿意繼續(xù)在現(xiàn)有印刷機(jī)上運行更長的時間，而無需進(jìn)一步投資。解決方案是就數(shù)字化的可能性對品牌和加工商進(jìn)行教育——每天我們都可以在超市和網(wǎng)上看到越來越多的數(shù)字印刷產(chǎn)品。”

 

　　海德堡的蒙特塞拉特佩德羅非常贊同這一觀點。“根據(jù)我近年來的個人經(jīng)驗，主要推動因素是能夠?qū)?shù)字技術(shù)集成到現(xiàn)有的印前和印后流程中，向客戶出售新的方案，并以有效的方式每天管理許多較小的作業(yè)，盡可能少的接觸點，但并非所有公司都知道這些推動因素或在規(guī)劃投資時考慮這些主題。”

 

　　如之前所說，我在上面建立了數(shù)字印刷和更廣泛的制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之間的聯(lián)系。當(dāng)然，通過在線零售，我們可以在更廣泛的文化和商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下看到這一點。甚至在新冠疫情改變一切之前，電子商務(wù)不可抗拒的崛起似乎不可避免地將成為數(shù)字印刷包裝增長的最終催化劑。

 

　　首先，與傳統(tǒng)超市中的傳統(tǒng)購物者相比，在線品牌或供應(yīng)商與我們的關(guān)系更加私人化。這是一對一的交流。品牌知道我是誰，我在哪里，我喜歡什么。它將直接向我提供可能根據(jù)我的需求量身定制的產(chǎn)品。

 

　　同樣的動態(tài)也適用于新興的供應(yīng)鏈，這些供應(yīng)鏈因新冠疫情得以加速發(fā)展，基于個性化消費，并由新興的直接面向消費者、按需或訂閱模式提供服務(wù)。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，反映消費者需求和身份的相關(guān)傳播可能會創(chuàng)造最成功的品牌。后期定制，至少在更高價值的商品中，肯定會成為新常態(tài)。

 

　　與此同時，技術(shù)的不斷進(jìn)步正在逐漸消除所有這些障礙。我們將看到更高的質(zhì)量、更高的速度、更低的成本、更可行的市場切入點、更無縫的集成、設(shè)計工具（例如算法生成的迭代引擎）的發(fā)展……所有這些創(chuàng)新都將在未來一一出現(xiàn)。