阿里媽媽發(fā)布《雙11商家預(yù)售首購必勝指南》，助力商家贏在起跑線

 

　　9月底是雙11長周期中的黃金蓄水時間。阿里媽媽提出，只有抓住時機(jī)做好人群蓄水和貨品蓄水，提升整體經(jīng)營力，才能促成更高的爆發(fā)。

 

　　但在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，如何精準(zhǔn)把控消費者需求，實現(xiàn)經(jīng)營投入的效果最大化，成為當(dāng)下品牌商家正在面臨的新題。

 

　　因此，在雙11來臨之際，阿里媽媽根據(jù)全新升級的“經(jīng)營科學(xué)”理念，精準(zhǔn)提出全周期的雙11三波段脈沖式促收策略，幫助品牌和商家們在下半年最重要的大促活動破局。
 

 

　　01

 

　　把握三波段脈沖式促收新節(jié)奏，

 

　　蓄水期精準(zhǔn)投入贏首購

 

　　一般而言，每年雙11，商家都需要把整個大促大概分為蓄水期、預(yù)熱期、爆發(fā)期三個階段，并做出針對性的經(jīng)營規(guī)劃。

 

　　但在當(dāng)下營銷預(yù)算縮減，整體不確定性的大環(huán)境下，具體在什么時間點做什么事情，如何精準(zhǔn)投資實現(xiàn)效益最大化，需要一套科學(xué)的最優(yōu)解。

 

　　阿里媽媽通過對以往消費行為的洞察，立足消費者階段性的購物需求，深入研究雙11階段性的爆發(fā)節(jié)奏，重新解構(gòu)了大促蓄力玩法，創(chuàng)新提出三波段脈沖式促收策略，幫助商家在正確的時間做正確的事，實現(xiàn)效率與效益雙豐收。

 

　　

 

　　具體來看，阿里媽媽為商家科學(xué)劃分出三個經(jīng)營波段。第一波段為9月19日-10月26日，具有長周期消費計劃的消費者已經(jīng)開始制定雙11的購物計劃，提前完成瀏覽、搜索、加購等動作。

 

　　第二波為10月27日-11月3日，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)58%的消費者選擇在這個階段進(jìn)行復(fù)購囤貨，比起第一階段更加重視商品的性價比，且品牌會員的消費意識更強(qiáng)。

 

　　第三波為11月4日-11月11日，因為臨近雙11，消費者的消費情緒受到大促氛圍感染，更容易產(chǎn)生沖動性消費，對新品、跨品類等商品的接受程度更高。

 

　　根據(jù)阿里媽媽的三波段脈沖式促收節(jié)奏，眼下已經(jīng)進(jìn)入第一波段。緊扣消費者在這一波段的的消費行為路徑，商家針對性經(jīng)營目標(biāo)，為通過人群蓄水和貨品蓄水，實現(xiàn)預(yù)售首購爆發(fā)。

 

　　以消費者的購物需求為切入點，商家可以通過全域拉新、老客激活等方式擴(kuò)大消費人群規(guī)模，并通過爆品種草、品牌曝光等手段激發(fā)消費者的購物需求。雙管齊下，在預(yù)售開售當(dāng)天實現(xiàn)開門紅。

 

　　阿里媽媽從經(jīng)營的底層邏輯出發(fā)，洞察雙11每個階段消費需求的變化，通過科學(xué)的節(jié)奏和經(jīng)營方法來推動商家在整個經(jīng)營過程中的確定性增長。
 

 

　　02

 

　　阿里媽媽雙11第一波段經(jīng)營指南全面揭曉

 

　　匹配三波段脈沖式促收新節(jié)奏，阿里媽媽為廣大商家準(zhǔn)備了《雙11商家預(yù)售首購必勝指南》。目前，第一波段的經(jīng)營攻略已經(jīng)釋放出來。

 

　　我們已經(jīng)知道，商家在第一波段的核心目標(biāo)是通過前置蓄水人群和貨品資產(chǎn)，來實現(xiàn)預(yù)售首購的集中爆發(fā)。

 

　　那么，從具體實施的視角來看，商家應(yīng)該如何實現(xiàn)高效人群蓄水和貨品蓄水，充分積累前期優(yōu)勢呢？

 

　　對于商家們來說，想要贏在起跑線上，就必須要做到協(xié)調(diào)各方資源。阿里媽媽作為一個成熟的品牌數(shù)智經(jīng)營平臺，可以幫助商家更好地做到這一點。

 

　　在人群蓄水方面，商家可以借助達(dá)摩盤升級全鏈路的人群運營能力，借助超級直播、UD、直通車、引力魔方和萬相臺等核心產(chǎn)品工具實現(xiàn)全域拉新和人群流轉(zhuǎn)加深。

 

　　在貨品蓄水方面，商家可以借助達(dá)摩盤打通全鏈路的貨品運營能力，借助UD、引力魔方、直通車等數(shù)智化工具實現(xiàn)新品和爆品的成長加速。

 

　　當(dāng)前數(shù)智化運營已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，對商家運營精準(zhǔn)度和效率的要求變高。在實際的問題場景中，商家能不能高效使用各大數(shù)智化產(chǎn)品和工具成為制勝的關(guān)鍵。阿里媽媽針對商家經(jīng)營中的重要難點給出了具體的操作方案。

 

　　第一，在制定整體的經(jīng)營策略之前，商家首先要定位目標(biāo)消費人群并充分了解主推商品的特點。從細(xì)分角度來看，商家需要回答目標(biāo)消費者在哪、消費者如何轉(zhuǎn)化、目標(biāo)消費者更需要什么商品、新品如何打爆等問題。

 

　　達(dá)摩盤，定位數(shù)智資產(chǎn)經(jīng)營管理平臺，在人和貨兩方面給予商家支持。

 

　　在人群蓄水方面，達(dá)摩盤特別定制“超新星人群計劃”第一波，基于消費基礎(chǔ)屬性精準(zhǔn)識別消費心理人群、長期興趣人群、全新人生人群三大消費人群，在總規(guī)模25億的潛在機(jī)會人群中，為品牌實現(xiàn)精細(xì)化的人群洞察與選擇。據(jù)悉，達(dá)摩盤雙11期間將無門檻開放給阿里媽媽百萬商家。

 

　　在貨品蓄水方面，達(dá)摩盤升級PLTV貨品方法論，給予貨品生命周期分階段策略洞察。依據(jù)PLTV貨品全生命周期的長效價值經(jīng)營方法論，通過首創(chuàng)的人+貨+創(chuàng)意能力組合，全新升級貨品發(fā)布能力。后續(xù)，達(dá)摩盤將逐步普惠開放貨品診斷、新品批量測款、貨品冷啟動加速等功能。另外，達(dá)摩盤支持同步至超級推薦、直通車、新品飛車等多營銷渠道進(jìn)行投放，助力商家實現(xiàn)公私域鏈路打通加速。

 

　　第二，確定目標(biāo)人群并明確商品特性之后，商家需要在全域進(jìn)行商品和品牌種草，激發(fā)消費者的購物欲望。

 

　　針對這一問題，UD可助力全域曝光，通過鎖定熱門媒介實現(xiàn)人群破圈，精準(zhǔn)觸達(dá)高潛客群。此外淘寶聯(lián)盟可實現(xiàn)全域內(nèi)容種草前置蓄水，疊加種草人群推動站內(nèi)二次投放，刺激首購爆發(fā)。

 

　　第三，僅僅做到觸達(dá)目標(biāo)消費人群可以滿足日常經(jīng)營的基本需求，卻無法引爆雙11。實現(xiàn)首購爆發(fā)，商家還需要考慮如何實現(xiàn)人群規(guī)模的進(jìn)一步增長和轉(zhuǎn)化。

 

　　針對這一問題，在人群蓄水方面，引力魔方定位于幫助商家解決提升新客數(shù)量、促進(jìn)目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為店鋪首購新客的經(jīng)營問題，降本增效。

 

　　在貨品蓄水方面，引力魔方提供新品飛車的付費免費聯(lián)動加持，新品可獲得免費流量的加速成功率超90%，實現(xiàn)快速冷啟動。

 

　　第四，進(jìn)入存量時代，各大平臺之間開始打通融合，消費場景越來越多元。顛覆過去單一買量的方式，全域經(jīng)營成為一種趨勢，是商家以消費者為中心的重要增長模式。

 

　　UD為商家提供一站式全域投放服務(wù)。在人群蓄水方面，蓄水期前已經(jīng)開放UD效果在朋友圈的招商，幫助商家實現(xiàn)全域新客拉新和老客激活，拓展全域增量。經(jīng)測試，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定投放的比例超過50%。

 

　　同時，UD在經(jīng)營策略和資源補(bǔ)貼兩個方面助力商家在第一波段人群蓄水。在經(jīng)營策略方面，通過UD內(nèi)容的數(shù)智化曝光和人群回流實現(xiàn)全域拉新，在抖音、快手等主流媒體平臺進(jìn)行達(dá)人種草，并針對知乎、美柚、虎撲等垂媒平臺進(jìn)行特定圈層人群破圈，最終回流到達(dá)摩盤，廣泛觸達(dá)全域新老客戶。在資源補(bǔ)貼方面，覆蓋抖音、小紅書、B站等平臺，針對達(dá)人種草類資源進(jìn)行最低30%起的高額補(bǔ)貼對投。

 

　　UD品牌則提供商家在9月30日前下單享早鳥政策，按照訂單金額的10%配送稀缺資源。此外，單品牌投入超過300萬，按照排期曝光量1:1獲得曝光配贈對投。

 

　　在貨品蓄水方面，UD上線UDplus，定位于解決商家銷貨的新產(chǎn)品，為商家貨品運營提供全新口徑和費比決策數(shù)據(jù)支撐，提高整體經(jīng)營的數(shù)智化水平。

 

　　

 

　　第五，直播電商迅速崛起，發(fā)展到現(xiàn)在直播已經(jīng)成為商家經(jīng)營的標(biāo)配工具。但隨著火熱程度不斷上升，直播間冷啟動和流量問題變成商家面臨的又一道難關(guān)。雙11期間更是如此，誰先掌握了直播間流量就掌握了大部分主動權(quán)。

 

　　超級直播為淘寶主播和商家提供一站式直播推廣服務(wù)，不僅可以幫助成熟商家撬動直播間流量再次增長，還可以幫助新商家快速度過冷啟動時期。此外，通過超級短視頻投放店鋪精彩視頻，同時利用超級直播投放直播講解片段，能有效實現(xiàn)人群回流和低價擴(kuò)展。去年雙11，蘭蔻、珀萊雅、林清軒等美妝品牌便通過超級直播實現(xiàn)了店播大爆發(fā)。

 

　　今年雙11第一波段，阿里媽媽提出以超級直播與超級短視頻聯(lián)動，做好超前人群蓄水，通過算法經(jīng)驗累積模型調(diào)優(yōu)，助力商家找尋首購爆發(fā)投放最優(yōu)解。更有幾十萬張新商家可用的1元下單超直券、「內(nèi)容助燃計劃」消耗返點補(bǔ)貼千萬紅包、「超級直播挑戰(zhàn)賽」數(shù)千萬流量反哺等福利加碼。

 

　　第六，大環(huán)境下，商家的獲客成本越來越高，拉新難，促活不易。電商行業(yè)的消費者經(jīng)歷了從買到逛和玩的轉(zhuǎn)變，打造新的消費者運營場景，加深與消費者之間的鏈接，是商家節(jié)省獲客成本的關(guān)鍵。

 

　　針對商家的獲客痛點，超級互動城定位于幫助商家實現(xiàn)與消費者的深度交互，建立消費者心智，包括雙11互動城和淘內(nèi)日常5大互動場兩種形態(tài)，同時串聯(lián)有好貨、聚劃算等多個手淘核心公域場景，打造而成的超級任務(wù)矩陣，可以促進(jìn)人群效能超200%的大幅度提升。

 

　　在貨品蓄水方面，以超級任務(wù)矩陣的形式幫助商家提升核心爆品的加購和轉(zhuǎn)化效率，加購率提升高達(dá)370%。

 

　　第七，為了緩解雙11壓力，全方位保障蓄水效果，商家們應(yīng)提前做好高峰應(yīng)對準(zhǔn)備工作，以迎接拿量高峰期的來臨。

 

　　直通車是商家快速提升拿量能力的最佳選擇。在人群蓄水方面，直通車通過精準(zhǔn)關(guān)鍵詞和人群定向，幫助商家獲取搜索流量。在投放拿量方面，進(jìn)一步釋放系統(tǒng)能力；在人群拿量方面，支持人詞量級預(yù)估、優(yōu)質(zhì)人群拓展、大促人群升級；在擴(kuò)詞拿量方面，提供搜索助攻詞、流量智選、選詞之星等服務(wù)。

 

　　在貨品蓄水方面，直通車定位于加速潛力優(yōu)質(zhì)新品的成長，根據(jù)新品、加速成長品、爆品不同的成長階段提供適配的精細(xì)化運營服務(wù)。

 

　　此外，雙11不僅是屬于消費者們的一次狂歡，更是商家們的營銷活動大賞。用精彩的創(chuàng)意贏得消費者認(rèn)可，商家可以在大促的加持下迅速搶占更多的市場。

 

　　阿里媽媽通過王牌新品計劃助力商家新品首發(fā)；借勢大牌爆款計劃和寶藏新品牌，提高品牌爆發(fā)能力；同時，還有世界杯球迷狂歡季、雙11迪士尼狂歡季、2060明星歌會等三大超級內(nèi)容，加速品牌在蓄水期出圈。阿里媽媽創(chuàng)意中心則可以幫助商家優(yōu)化創(chuàng)意效果與效率，在第一波段提供海量儲備、生態(tài)權(quán)益、陪伴提能、標(biāo)桿共建四大扶持，提高商家競爭力。

 

　　綜合來看，阿里媽媽可以滿足商家在全鏈路的勢能提升需求，精準(zhǔn)把控各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全域的消費者運營和貨品管理。整個過程中，阿里媽媽兼顧人和貨品的雙向價值，推動商家生意穩(wěn)定增長。

 

　　例如，618期間，國際著名箱包品牌MICHAEL KORS通過與阿里媽媽深度協(xié)同，應(yīng)用達(dá)摩盤數(shù)智工具進(jìn)行策略制定、人群分析等，并用過超級互動城、直通車、引力魔方等渠道組合對目標(biāo)人群進(jìn)行超前蓄水，精準(zhǔn)拉新的同時實現(xiàn)了銷售業(yè)績提升。

 

　　備戰(zhàn)雙11大考，商家能不能獲得最終全域收益轉(zhuǎn)化，很大程度上要看第一階段的準(zhǔn)備情況。因此，加強(qiáng)蓄水能力建設(shè)，是商家們必須要走的一條路，而阿里媽媽在其中扮演的角色，便是創(chuàng)造出一條供商家更快達(dá)成目標(biāo)的科學(xué)路徑。


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