毀掉紙媒前途的從來都不是互聯(lián)網(wǎng) 要從自身尋找原因

前幾天刺猬公社的一篇文章《2016年關(guān)于紙媒的8+1個預(yù)測：被“供養(yǎng)”的常態(tài)化、更多停刊和離職》再一次給了中國紙媒一記耳光：2015年前三季度報紙廣告降幅高達(dá)34.5%，碗里的飯一天少于一天;不是所有媒體都能被企業(yè)財團(tuán)“包養(yǎng)”，怎樣持續(xù)供血成為最大難題;更多報紙將面臨著倒閉與停刊，媒體人從報紙抽身而出;互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)將撕破報紙，但廣泛應(yīng)用仍有距離。

不僅僅是處于互聯(lián)網(wǎng)之春的中國，很多老牌國際紙媒也面臨著相同的境遇：運(yùn)營了將近30年的英國著名小報——獨立日報(The Independent，英國為數(shù)不多的保持政治中立和自由的小報)在近日宣布停刊，“入不敷出”和“轉(zhuǎn)型困難”是其消亡的關(guān)鍵因素。

著名數(shù)字出版專家D.B. Hebbard毫不客氣地指出：報業(yè)只有一種選擇，就是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但這絕非“不是你生就是我亡”的局面，甚至恰恰相反。

Hebbard曾在上世紀(jì)80~90年代分別供職于the Herald Examiner、the Outlook、The Valley Times這三家小有名氣的紙媒;而現(xiàn)在，它們卻早已不見了蹤影。難道這就是很多媒體人嚷嚷的：互聯(lián)網(wǎng)將是滅掉紙媒的罪魁禍?zhǔn)?豹眺君不禁擦了一把汗：你們征求過互聯(lián)網(wǎng)大佬們的意見沒有?

豹眺君獨家編譯來自老頑童Hebbard對紙媒界一番“掏心掏肺”的言論，告訴你那些紙媒們究竟是怎么死的，又要如何才能“置之死地而后生”。(以下都用第一人稱表述)

觀點一：印刷媒體業(yè)的“致命毒藥”只有兩個字

不知道從上世紀(jì)什么時候開始，記者們都已經(jīng)到了不用電腦就不能寫作的地步。一些評論家就開始叫囂：都是電腦和互聯(lián)網(wǎng)的錯，它們讓傳統(tǒng)的一切如履薄冰，該死的數(shù)字化!我對這個觀點只有一句話：呵呵，原來沒有什么會比真相更遙遠(yuǎn)。

“用戶量向互聯(lián)網(wǎng)移動”從來都不是印刷媒體之死的關(guān)鍵性原因(它當(dāng)然是一個起作用的因素，但是微乎其微)，真正的“致命毒藥”從紙媒誕生開始就只有一個：昂貴。

對于只在稿件上拼命的記者、編輯和訂閱報紙的用戶們來說，這個問題可能顯得匪夷所思，但對于報社的Boss們來說，壓縮成本永遠(yuǎn)是他們追求的目標(biāo)。

好吧，要想真正了解報紙業(yè)務(wù)，現(xiàn)在請離開編輯室，離開你的座位，走一趟報紙印刷廠，你將會恍然大悟：要想制作一份日報原來需要很多難以置信的努力。早在上世紀(jì)80年代，美國出版巨頭赫斯特集團(tuán)(《時尚芭》大家知道吧?)為他們在洛杉磯的新設(shè)立報紙項目幾近抓狂。他們計劃的實施進(jìn)程被成本與盈利的巨大差額“卡”住了：高聳的報業(yè)大廈(水費(fèi)、電費(fèi)支出龐大)、在地下室過于陳舊的印刷設(shè)備(新設(shè)備相當(dāng)昂貴)以及恍若回到二戰(zhàn)前的墨跡斑駁的印刷環(huán)境都為報紙發(fā)行成本帶來了巨大壓力。赫斯特集團(tuán)猶豫了，難道要將幾百萬美金(那個時候的幾百萬不能與現(xiàn)在同日而語)投資給一個發(fā)行量只有20萬份左右的新報紙，況且其競爭對手的體量已經(jīng)超過100萬份?

事實上有內(nèi)容的報紙從來都不怕互聯(lián)網(wǎng)，比如美國的《先驅(qū)觀察家報》。他們沒有把來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)放在眼里，但是其它競爭對手卻讓其防不勝防——各種周刊搶奪了他們的娛樂廣告，汽車中間交易商將大多數(shù)經(jīng)銷商廣告收入囊中，而報紙喜歡為用戶郵寄的各種訂閱信也被定位成垃圾郵件，用戶可以直接到ADVO網(wǎng)站申請取消，當(dāng)然還有那些一直與報紙作對的電視臺與廣播頻道。與互聯(lián)網(wǎng)相比，這些才更讓紙媒大佬們感到力不從心。

在這種艱難的生存環(huán)境中，很多報紙選擇了“削減開支”這條看似光明的大路。因此，很多紙媒放棄了他們的報童，轉(zhuǎn)而與獨立的運(yùn)輸承包商展開合作。但是問題卻接踵而至。例如，雖然那些送報員們不會因為汽車拋錨而漏送報紙，但報紙本身卻經(jīng)常遭殃。很多報紙不再是乖乖地被塞進(jìn)門縫里或大門口的獨立報箱，而是有時候被忙碌的送報員不小心扔在大門口前的公路上，免不了最后隨風(fēng)飄走或被人踩踏的命運(yùn)。這些不負(fù)責(zé)任的舉動也讓不少用戶選擇投訴和退訂。

當(dāng)然上述問題在西方國家更加常見(其實中國的郵局好像出現(xiàn)過類似的情況)。從全球來看，大多數(shù)報業(yè)選擇削減成本的方法無外乎“外包印刷業(yè)務(wù)”。比如五個星期前，加拿大著名地方報紙——《多倫多星報》(The Toronto Star)就宣布將它旗下的日報印刷業(yè)務(wù)交給Transcontinental Printing印刷公司代理。但令人費(fèi)解的是，這個新聞伴隨著的還有社內(nèi)很多員工的解聘與離職消息。

報紙的管理層們不分晝夜地思考著怎樣從自己的印刷和運(yùn)輸成本中再擠壓出幾塊錢。但這種模式帶來的一個結(jié)果卻讓他們頗受打擊：編輯室里記者們的離職速度竟然超過了那些印刷廠員工的解聘速度。無論如何，管理層們都應(yīng)該轉(zhuǎn)變一下思路了。

如果說印刷成本和其它傳統(tǒng)媒體(電視與廣播)是報紙存活最重要的威脅，那么互聯(lián)網(wǎng)和移動數(shù)字廣告的興盛應(yīng)該被視為紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型的加速器，這對報業(yè)來說其實是件好事情。

就像Apple Pay為銀行業(yè)重新帶來生機(jī)一樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)其實是為了拯救那些日漸式微的紙媒品牌。盡管谷歌的關(guān)鍵詞廣告和Facebook等社交平臺的全國性廣告給傳統(tǒng)媒體帶來了不小的打擊，但對地方廣告來說，報紙仍然是一個宣傳的絕佳平臺。比如用于宣傳打折促銷的超市及商場廣告依舊是報紙爭奪的對象。《先驅(qū)觀察家報》與《洛杉磯時報》曾為了一個大型超市的廣告投放權(quán)爭得不可開交，最終洛杉磯時報因承諾將貢獻(xiàn)自己部分電子報紙(PC端)的廣告位而獲得了勝利。

總之，紙媒如果可以將成本降低到與新媒體等同的水平，那它就有一大半存活的可能，但這僅僅是可笑的假設(shè)。

觀點二：互聯(lián)網(wǎng)是被派來拯救紙媒的“天使”還是“撒旦”

印刷業(yè)的支持者與倡導(dǎo)者們總是喜歡強(qiáng)調(diào)：紙媒的大部分收入都與印刷業(yè)密切相關(guān)，只要這個命題成立，那它永遠(yuǎn)都會存活下去。

這完全是一個偽命題。特別是當(dāng)我得知之前任職的某個報社不得不關(guān)門停刊的時候，我深以為然：因為它倒閉的時間是在21世紀(jì)初期，互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到與傳統(tǒng)媒體“搶食”的狀態(tài)，而它消失的根本原因就來自于“收入”。

對于紙媒的存亡，重點問題從來都不是印刷帶來的收入是否多于數(shù)字版，而是印刷版的各類收入(包括廣告與發(fā)行收入)是否能夠繼續(xù)支撐報業(yè)的存活。如果比起數(shù)字版，印刷版仍然是報社運(yùn)營最有利的支撐，那么它的廣告收入應(yīng)該逐步提升才對，但現(xiàn)實卻恰好相反：你看到有廣告商增加了紙質(zhì)媒體的投放量嗎?你看到有人成立了新報社嗎?

所以，伴隨著報紙盈利的不斷下降，我與很多報社老板的想法一樣，為了保持收支平衡，當(dāng)然需要壓縮成本，但方法僅有一個：走上數(shù)字化道路。

讓人沒有想到的是，率先走上這條道路的都是地方報社。而最好的例子莫過于加拿大著名的地方性法文日報——La Presse。在互聯(lián)網(wǎng)時代，他們對于自己未來的發(fā)展方向與目標(biāo)異常明確，2013年春天就發(fā)布了非常漂亮的平板電腦版應(yīng)用，并且一直致力于移動產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。

La Presse科技部表示，整個報社在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品制作方面付出了巨大的代價：三年的開發(fā)時間與高達(dá)4000萬美金的投資金額(靠融資獲得)，報社幾乎將發(fā)展重點完全轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)方向。該產(chǎn)品召開發(fā)布會時，驚呆了不少報業(yè)同行，但那時獲得的評價無非都是“這么高的成本只為了一個應(yīng)用程序，開玩笑呢”“肯定入不敷出，錢都賠進(jìn)去了”等倒喝彩。

的確，當(dāng)La Presse高管在提出想法并得到這筆巨額資本時，可能愁得夜不能寐：我該拿著這筆錢怎么做?但不斷衰落的紙媒行業(yè)卻不會給他們多少思考時間，反而逼迫著他們走上一條能夠帶來更多收入，并抵銷印刷版虧損額度的道路。

值得深思的是，當(dāng)時還在嘲笑他們的很多當(dāng)?shù)貓蠹埗枷г诹说厍蛏希m然紙質(zhì)版La Presse的日報系列最終也因成本壓力停止了發(fā)行，但其有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的各種版本卻發(fā)展的如火如荼，成為了集團(tuán)最為重要的廣告收入來源。

顯然，剛剛我們講到的The Independent也看到了運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)。在紙質(zhì)版還在運(yùn)營的時候，它們就建立了自己的網(wǎng)站，并發(fā)布了App版本。

然而，它卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有取得像La Presse數(shù)字版一樣的效果。網(wǎng)上關(guān)于Independent網(wǎng)站的吐槽聲一片，大部分都是“網(wǎng)站根本就不及格呀，很多設(shè)置都不完整，什么時候改版?”“如果說網(wǎng)站是還能用的程度，那移動app簡直就是災(zāi)難!”“好吧，我就乖乖地去看BBC了，這個app實在不能忍”這類差評。也正是由于這種“不上心”的開發(fā)運(yùn)營和糟糕的用戶反饋，The Independent在停刊的狀態(tài)下，其互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前途似乎也不怎么光明。